Как мы помогли «Мосокнам» перестать сливать бюджет и превратили хаотичный маркетинг в систему

Аналитика

Введение

Компания «Мосокна» — один из лидеров рынка пластиковых окон в России. С 1992 года она помогает миллионам клиентов сделать свои дома теплыми и уютными. Но даже у таких крупных и опытных компаний бывают точки роста. На старте проекта у «Мосокон» не было четкого понимания, кто их клиент, как он принимает решения и насколько эффективно работают рекламные каналы.

Маркетинг работал, но без четкой системы анализа эффективности: не было прозрачности в том, какие каналы действительно приносят клиентов, а какие просто «съедают» бюджет. Вложения в рекламу осуществлялись без детальной оценки окупаемости, что мешало масштабированию и оптимизации расходов.

Наша задача была масштабной:

• Разобраться, кто на самом деле клиенты компании, какие у них потребности и барьеры.
• Разработать стратегию продвижения с четкими KPI и измеряемыми результатами.
• Просчитать окупаемость рекламных каналов и перераспределить бюджеты так, чтобы получать больше заявок по меньшей стоимости.
• Разработать систему тестирования и постоянного улучшения рекламных гипотез.
• Оптимизировать клиентский путь: от первого касания с брендом до момента покупки.
• Сформировать Customer Journey Map (CJM), чтобы увидеть глазами клиента, где есть узкие места и барьеры на пути к покупке.
• Проанализировать конкурентов, выявить их успешные практики и предложить улучшения.
• Оптимизировать сайт, чтобы повысить конверсию и удобство пользователей.

Работа строилась по недельным спринтам: каждую неделю мы анализировали данные, тестировали гипотезы и предоставляли клиенту детальные отчеты на созвонах. Такой формат позволял не просто «выдать стратегию на бумаге», а оперативно вносить коррективы, отслеживать динамику продаж и находить точки роста в реальном времени.

1. Исследование целевой аудитории (JTBD и аватары)

Сначала мы заглянули в мысли клиентов. Кто они? Почему выбирают «Мосокна»? Какие страхи мешают им сделать заказ? Что их мотивирует? Ответы на эти вопросы дали нам мощную базу для построения всей дальнейшей работы.

Какие улучшения внесли:

• Разработали детальные аватары клиентов: кто они, где живут, как принимают решения.
• Определили ключевые потребности и болевые точки.
• Сформировали сценарии поведения (Customer Journey Map) и выявили узкие места на пути к покупке окон.
• Провели анализ мотивации клиентов через методологию Jobs To Be Done (JTBD).

Этот этап позволил нам глубже понять клиентов и адаптировать маркетинговые сообщения так, чтобы они резонировали с потребностями и ожиданиями целевой аудитории. Мы сделали акцент на персонализацию и релевантность контента, что значительно повысило вовлеченность пользователей.

2. Разработка маркетинговой стратегии

Чтобы стратегия была эффективной, важно не только понимать, кто клиенты, но и какие шаги они проходят от первого интереса до момента покупки. Мы выстроили систему, которая учитывает поведение аудитории, конкуренцию и ключевые факторы принятия решений.

Что включала стратегия:

• Анализ конкурентов и определение уникального позиционирования «Мосокон».
• Сравнение ценообразования на рынке, чтобы учесть ожидания клиентов.
• Пересмотр рекламных каналов с акцентом на измерение их эффективности.
• Улучшение взаимодействия маркетинга с отделом продаж, чтобы заявки не просто приходили, а конвертировались в сделки.
• Создание CJM, где наглядно показаны все точки касания клиента с брендом и выявлены барьеры.

Стратегия строилась не на догадках, а на реальных данных. И это сразу дало эффект.

Прежде чем вкладывать бюджет в рекламу, важно понимать, какие каналы действительно приносят прибыль. Мы провели детальный анализ юнит-экономики и эффективности рекламных инструментов.

Как мы это сделали:

• Рассчитали стоимость привлечения клиента (CAC) по каждому каналу и выявили неэффективные источники.
• Определили пожизненную ценность клиента (LTV) и соотнесли ее с затратами на маркетинг.
• Проанализировали конверсию на каждом этапе воронки продаж, чтобы понять, где бизнес теряет клиентов.
• Составили и протестировали медиаплан, в котором детально расписаны бюджеты, прогнозы и показатели эффективности.
• Внедрили систему перераспределения бюджета: больше инвестиций в работающие каналы, сокращение затрат на неэффективные источники.
• Провели сегментацию заявок по источникам, что позволило определить, откуда приходят самые ценные клиенты.

На основе этих данных бюджет рекламных кампаний был перераспределен, а воронка продаж — оптимизирована.

4. Разработка и тестирование маркетинговых гипотез (HADI-циклы)

Чтобы маркетинг работал эффективнее, важно не просто внедрять изменения, а проверять каждое решение на практике. Например, одна из протестированных гипотез касалась изменения рекламного оффера. Такой подход позволил оперативно выявлять наиболее успешные тактики и внедрять их в стратегию продвижения. Мы использовали методологию HADI-циклов, чтобы тестировать гипотезы и внедрять только самые эффективные стратегии.

Что сделали:

• Выдвигали гипотезы об изменении рекламных посылов, форматов контента и стратегий взаимодействия с аудиторией.
• Запускали тестовые кампании и собирали данные по конверсии.
• Анализировали результаты и оставляли только те решения, которые давали рост показателей.
• Внедрили систему регулярного тестирования гипотез, что позволило оперативно адаптировать маркетинговую стратегию.

Этот процесс помог нам сократить затраты на неэффективные рекламные инструменты и сфокусироваться на наиболее прибыльных тактиках.

После анализа конкурентов мы также углубились в изучение воронки продаж, чтобы понять, какие изменения дадут максимальный эффект.

5. Анализ конкурентов и оптимизация сайта

Мы провели масштабное исследование конкурентов, изучив их маркетинговую стратегию, сайт, рекламные кампании и клиентский сервис. Главная цель — выявить их сильные и слабые стороны, чтобы использовать лучшие практики и обойти их по ключевым показателям.

Что изучили:

• Посещаемость сайтов конкурентов и источники их трафика: SEO, контекст, соцсети, маркетплейсы.
• Уровень конверсии и юзабилити сайтов конкурентов, удобство оформления заявки.
• Время ответа менеджеров, работа чат-ботов и онлайн-консультантов.
• Анализ рекламных офферов: какие акции, скидки, УТП используют конкуренты.
• Скорость расчета стоимости окон и удобство получения консультации.
• Как конкуренты работают с повторными продажами и удержанием клиентов.

Итоги работы

В ходе проекта мы не просто пересмотрели маркетинговую стратегию, а построили систему, в которой каждый этап — от первого касания с клиентом до покупки — работает на результат. Благодаря глубокой аналитике, тестированию гипотез и оптимизации ключевых процессов нам удалось достичь:

• Снижения стоимости привлечения клиента. Перераспределение бюджета и отказ от неэффективных каналов позволили снизить CAC на X% при одновременном росте конверсии.
• Повышения эффективности рекламы. Внедрение системы тестирования гипотез позволило находить лучшие рекламные связки, что увеличило конверсию в заявки на Y%.
• Оптимизации клиентского пути. Улучшение воронки продаж и устранение барьеров на ключевых этапах позволили сократить время принятия решений клиентами и повысить процент завершенных сделок.
• Глубокого анализа конкурентов. Исследование их стратегий помогло выявить точки роста и адаптировать лучшие практики, чтобы усилить позиции «Мосокон» на рынке.
• Рекомендации по улучшению сайта и отдела продаж. Анализ взаимодействия клиентов с сайтом и менеджерами выявил ключевые точки для роста, что позволило повысить удобство работы с компанией.

Теперь у «Мосокон» не просто маркетинговая стратегия, а четкая система, позволяющая масштабироваться и уверенно развивать бизнес. А это значит — больше довольных клиентов, больше успешных сделок и устойчивый рост.