Кейс под NDA: улучшаем репутацию в сети для медицинской клиники
Работа над добрым именем — дело тонкое
В этом кейсе мы рассказываем о формировании позитивного образа в сети без имен и адресов — уважаем пожелания заказчика.
Предполетный бриф
Нашим клиентом стала известная клиника, которая в этом кейсе пожелала остаться анонимной. Врачи с многолетним опытом, современное оборудование, комфортное здание — клинике есть чем гордиться и о чем рассказать потенциальным пациентам.
Сайт клиники был собран и оптимизирован на 5 баллов — а вот репутация в сети оставляла желать лучшего. Негатива было сравнительно мало. Правда, лишь до атаки конкурентов — о ней узнаете ниже.
Положительные отзывы были старые и неинформативные, карточки на отзовиках и популярных справочниках оказались не до конца заполненными. В клинике отсутствовала единая политика работы с обратной связью: все комментарии и вопросы висели неотвеченными.
А ведь медицина сейчас — сфера крайне конкурентная. Борьба между клиниками идет за каждого пациента. Поскольку речь идет о самой главной ценности человека — здоровье — репутация в сети играет решающую роль при выборе лечебного учреждения. Заполучить реальные положительные отзывы бывает сложно. Люди редко пишут хорошее, зато о малейшем недостатке обязательно расскажут на нескольких площадках. Однако исправить эту ситуацию вполне реально.
В этом кейсе вы узнаете о комплексе SERM, который включает в себя:
- размещение отзывов в Google- и Яндекс Картах, 2ГИС;
- обзоры на профильных площадках ПроДокторов, Medihost и т.д.;
- механизм отработки негатива;
- удаление фейков в сети;
- разработку политики коммуникации с пациентами.
Используемые технологии
Полетели
Честный рассказ про хорошее
В SERM, как и в медицине, работает золотой принцип «не навреди».
Спамные отзывы с абстрактными выражениями «хороший сервис», «приятные цены», «качественные услуги» могут только испортить репутацию клиники. Отзовики распознают такие фейковые оценки — удаляют тексты и снижают рейтинг карточки компании.
Для написания подробных отзывов с реальными фото мы:
- вникли в услуги клиники, узнали ее преимущества;
- опросили профильных врачей о ходе процедур;
- изучили обратную связь от пациентов.
Так тексты получились максимально честными и детальными. Помимо размещения комментариев на стандартных отзовиках и сайтах-каталогах, мы наполнили живым контентом аккаунты на irecommend.ru. У активных обзорщиков на таком портале больше шансов ранжирования.
Продолжительная работа принесла плоды — по брендовому запросу в поисковиках в ТОП-10 выдачи вошли подробные положительные отзывы.
Люди охотнее делятся положительными впечатлениями лично. Врачи часто получают фото, видео и отзывы от довольных пациентов в мессенджерах. Мы оцифровали эту обратную связь в 4 простых шага:
- Отзыв приходит в личные сообщения доктору;
- Врач получает согласие пациента на публикацию текста, фото и видео;
- Материалы отправляются нашему менеджеру проекта через CRM;
- Программисты размещают оформленный отзыв на сайте с подтверждающими скриншотами. Имена и номера скрыты — анонимность сохраняется.
Теперь неподдельные эмоции видны не только сотрудникам клиники, но и всем посетителям сайта.
Личный бренд — основа продвижения
Большая часть пациентов при выборе места лечения оценивают даже не клинику, а специалиста. Работа над репутацией врача сложнее, чем просто написание и размещение отзывов. Она включает в себя несколько направлений:
- Публикация подробных отзывов-ревью на профильных площадках. Среди них: prodoctorov.ru, med-otzyv.ru, medihost.ru. Там мы рассказываем о подходе врача, деталях процедуры, плюсах лечения в клинике.
- Экспертные статьи для сайта клиники. Важно, чтобы на первой странице в поиске по ФИО были не только отзывы, но и полезный контент авторства врача. Информационные экспертные статьи — один из важных этапов в воронке продаж сложных медицинских услуг.
- Блоги на популярных площадках. Чтобы охватить максимум аудитории, нужно освоить и другие платформы: Яндекс Дзен, Яндекс Кью, ВКонтакте, Телеграм. Они дают эффект максимального сближения с пользователем и приводят качественный трафик на сайт.
Результаты работы оказались наглядными. Смотрите, как изменились первые страницы по именному поисковому запросу.
Выдача до и после проведенной работы
- отсутствие личного лендинга
- незаполненная карточка в Google Maps
- однофамильцы и полные тезки на первых строках выдачи
- низкие оценки на профильных сервисах
+ отличные показатели в рейтингах
+ лидогенерирующие сайты на первых строках выдачи
+ актуальная информация во всех источниках
Борьба с фейками
Одна из болей медицинской сферы — атаки конкурентов. Чтобы искусственно снизить рейтинг клиники, недобросовестные коллеги могут оставлять негативные отзывы на множестве платформ. С нашим клиентом случилась как раз такая неприятность.
Лучшая стратегия в случае ложных комментариев — честный диалог с площадкой для последующего удаления.
Как мы определяем фейковые негативные отзывы?
- Проверяем профиль автора и другие его отзывы. Если большинство из них крайне негативны или наоборот, крайне положительны, аккаунт с высокой вероятностью фейковый.
- Анализируем структуру и язык отзыва. Нескладные конструкции могут указывать на заказные отзывы, написанные с помощью нейросети или бота-генератора текстов.
- Оцениваем периодичность размещения отзывов. Большое количество негативных комментариев за короткий период времени — верный признак фейкового аккаунта.
- Делаем фактчекинг. Заказной негатив обычно появляется в виде обобщенных отзывов без конкретных деталей. Но иногда недоброжелатели добавляют имена врачей и даты приема. Все данные мы тщательно сверяем с архивами клиники, чтобы вычислить ненастоящие комментарии.
Некоторые платформы самостоятельно запрашивают подтверждения оказанных услуг. Если автор отзыва их не предоставляет или не отвечает на сообщения больше 30 дней, его комментарий удаляют.
Добиться зачистки фейка можно практически на всех площадках. Отправка жалобы, аргументированное сообщение модераторам, доля настойчивости — и в 90% случаях комментарий удаляют.
Что делать в оставшихся 10% случаев? Игнорировать негатив нельзя: лучше дать развернутый комментарий под плохим отзывом. Пользователи любят драму в сети и обращают внимание на ответы компании. Аргументированное опровержение от клиники формирует образ настоящих профессионалов, готовых защищать деловую репутацию.
Системная отработка негатива
Отправлять жалобы на весь негатив без разбора — в корне неправильная тактика. Критика — возможность для клиники узнать свои точки роста и поработать с пациентом так, чтобы вернуть его лояльность.
Моделируем ситуацию. На портале ПроДокторов появился большой развернутый комментарий, где пользователь критикует сервис клиники.
По признакам из предыдущего пункта мы установили, что отзыв написал реальный пациент. Тогда мы следуем строгому алгоритму.
- Ответить на комментарий. Извиниться за доставленные неудобства, попросить контактные данные, узнать дату оказания услуг.
- Связаться с пациентом. Пригласить на повторную процедуру или предложить скидку на посещение другого специалиста.
- Попросить пациента оставить второй комментарий. Идеально, если он появится в той же ветке, где был оставлен первый негативный отзыв. Там важно отметить, как сотрудники исправили неприятную ситуацию и реабилитировали клинику в глазах пациента.
Однако важная задача SERM — не допустить попадания негатива в сеть. Для этого начинать сбор обратной связи нужно уже на стойке регистрации клиники. Подобный механизм работы с плохими отзывами мы уже создавали для ветклиники «Амиго» — подробности рассказали в кейсе.
Так, администраторы предлагают посетителям клиники оставить отзыв по QR-коду после пройденных процедур. Пользователь наводит камеру и попадает на онлайн-форму. Первый шаг — оценить услуги по шкале от 1 до 5 звезд. От него зависят дальнейшие действия:
- Если оценка высокая, пациенту клиники предлагается перейти на площадку-отзовик — Google- или Яндекс Карты, ПроДокторов.
- Если же пользователь поставил 1-3 звезды, он переадресуется на форму обратной связи. Там пациент может передать свои замечания администрации напрямую. Отправленный отзыв сразу попадает в CRM-систему клиники. Затем сотрудники решают проблему с пациентом в индивидуальном порядке.
Плюсы такого сценария очевидны:
- Пациент чувствует заботу со стороны руководства клиники;
- Негатив не утекает в сеть: конфликт решается внутри организации;
- Клиника получает возможность совершенствовать сервис и качество услуг.
Полет нормальный
Хотим напомнить — к нам обратилась клиника с достойной репутацией, известная в нескольких регионах. Но мы верим, что все хорошее можно и нужно делать лучше. И у нас получилось! Цифры говорят сами за себя.
Приятный бонус для клиента: звонки из сайтов-агрегаторов и отзовиков выросли на 7%. Показатели записи из онлайн-форм также увеличились — теперь больше половины посетителей клиники записываются на прием через сайты. Рейтинг клиники растет, личный бренд врачей продвигается, а наша работа над репутацией продолжается.
