Эффективная стратегия контент-маркетинга

Многие компании ведут блог на своем сайте, в Дзене или соц.сетях, но далеко не всегда он приносит ожидаемый трафик. Так бывает, когда автор не вкладывает смысл в свой текст.

Как же превратить статьи в инструмент рекламы и продаж? Вот 4 шага на пути к стратегии контент-маркетинга, где каждый текст работает на результат.

Шаг первый: понимание своей аудитории

Без должного анализа со стороны копирайтера не получится создать действительно завлекающий контент. Но прежде чем привлекать внимание к своему продукту, необходимо понять, для кого вы пишите.

Чтобы узнать целевую аудиторию, ответьте на вопросы:

1. Кому интересен продукт? Определите демографические характеристики (возраст, пол, образование, география) и психологические особенности (интересы, ценности, образ жизни).
2. Какие у этих людей потребности? Изучите боли, желания и возражения потребителей. Что их тревожит? Какие проблемы хотят решить?
3. Зачем им ваш текст? Определите, что ищет ЦА и как ваша статья удовлетворит ее запросы. Нужен ли обучающий материал, развлекательный пост или советы для решения о покупке.

Собрать эту информацию помогут сервисы пользовательской аналитики, также можно провести опрос среди клиентов. Создайте подробный портрет своего читателя, чтобы вы могли понять и предугадать его поведение. Помните, что разные каналы приносят разную публику. Так, Дзен читают в основном представители взрослого населения, тогда как соц. сети и мессенджеры популярны среди молодежи.

Шаг второй: постановка целей по методу SMART

Далее следует определить, чего вы хотите добиться от взаимодействия с пользователями. Для этого надо ставить четкие цели контент-маркетинга. Важно понимать, зачем вы что-то публикуете. Чтобы клиентам не было скучно? Нет. Чтобы продвигать определенный товар? Теплее, но этого недостаточно.

Эффективная цель формулируется по методике SMART. В рамках этой концепции надо планировать результаты, которые будут:

1. Specific (Конкретными). Формулировки должны быть не туманными, а четкими, точными. Например, «увеличить живой трафик в блог для роста конверсии и повышения доверия».
2. Measurable (Измеримыми). Результат должен поддаваться количественной оценке — «число посещений и просмотров увеличится на 100%».
3. Achievable (Достижимыми). Очевидно, что планы не могут выходить за рамки имеющихся ресурсов и возможностей. Тут поможет прогнозирование.
4. Relevant (Значимыми). Цель обязана быть актуальной на данный момент, соответствовать ценностям и бизнес-плану фирмы. К примеру, нет смысла привлекать иностранный трафик, если вы работаете исключительно в РФ.
5. Time-bound (Ограниченными по времени). Строгие временные рамки (допустим, 6 месяцев) помогут не терять концентрации в процессе работы и подтолкнут к поиску продуктивных решений.

Вот пример хорошо сформулированной цели: «За 6 месяцев увеличить живой трафик блога на 100% (больше нам не позволяют ресурсы) для роста конверсии и повышения доверия клиентов (нам это необходимо для привлечения средств на развитие и масштабирование)».

SMART-подход позволяет не только отслеживать успешность контент-маркетинга, но и своевременно корректировать стратегию. А для этого необходим периодический мониторинг целевых показателей. Однако стоит анализировать не только новые записи, но и выпущенные еще до принятия стратегии.

Шаг третий: аудит текущего контента и выявление точек роста

Зачем это надо? Разбор ранее созданного контента позволит понять, что уже работает и не требует изменений, а что впустую тратит ресурсы и потому нуждается в доработке. Внимательный и системный подход — залог эффективности контент-маркетинга.

Аудит делится на 3 основных этапа:

1. анализ показателей — оцените статистику посещаемости, вовлеченность публики, коэффициент конверсии и другие доступные метрики.
2. контент-ревью — обратите внимание на формат, структуру, стиль подачи, качество текста и визуала.
3. выявление пробелов — найдите темы, которые ещё не раскрыты или раскрыты поверхностно; определите, насколько записи соответствуют потребностям аудитории и планам бизнеса.

Такой анализ выявит слабые места, чтобы затем их устранить. Но чтобы разобраться, почему те или иные решения в прошлом не принесли просмотры, придется изучить действенные маркетинговые приемы.

Шаг четвертый: создание качественного и эффективного контента

Легко сказать «Напишите интересную статью», но куда сложнее это сделать. Чтобы публикации были завлекательными, важно анализировать ЦА и техники продаж, а также придерживаться осмысленного наполнения блога.

Аналитические навыки

Успех современного контент-мейкера зависит не только от умения красиво писать, но и от способности анализировать данные. Автору текста важно прочувствовать будущего читателя, поставить себя на его место, чтобы понять, какой контент ему нужен. Для этого требуется тщательно исследовать потребителей, их поведение, способы взаимодействия с ними. Вот почему сегодня аналитические навыки становятся решающими.

Что же должен уметь делать контент-мейкер?

Собирать релевантную статистику. Успешный копирайтер умеет находить и интерпретировать данные о ЦА, выявляя ее боли, желания и возражения.

Проводить глубокий анализ. Чем лучше копирайтер понимает покупателей и рынок, тем лучше его работа. «Что волнует мою аудиторию? Как наши продукты могут помочь? Какой формат контента подходит?». Эти и другие вопросы помогут копнуть глубже. Такой подход позволит создавать релевантный контент и своевременно адаптировать его под изменяющиеся потребности публики.

Применять продающие формулы. Использование воронки продаж AIDA и других проверенных методик помогает структурировать контент так, чтобы он постепенно захватывал читателя и побуждал его к действию.

AIDA считается самой базовой формулой продаж и расшифровывается как:

• Attention (Внимание);
• Interest (Интерес);
• Desire (Желание);
• Action (Действие).

Она отражает те ответные реакции и в том порядке, в котором они возникают при встрече с маркетинговым продуктом. Это значит, что, зная все о своих потребителях, контент-мейкер должен с первой секунды захватить внимание читателя, вызвать у него интерес, пробудить желание приобрести товар и замотивировать на покупку.

Грамотное сочетание аналитики и креатива превращает блог из простого набора публикаций в мощный инструмент, способный вести посетителя сайта к конверсии и долгосрочным отношениям с брендом.

Роль осмысленного наполнения

Любой контент в бизнесе должен нести какой-то смысл. Как уже было сказано, важно решать проблемы, волнующие вашу публику. Человек, открывший сайт электротоваров, не станет читать материал «Какие бытовые приборы были в начале ХХ века». Это может быть очень интересно с точки зрения истории, но вряд ли полезно для современного пользователя. Что же может заставить его читать статьи? Как сделать так, чтобы это принесло прибыль?

Нужно внести какой-то смысл. Не просто информацию, а именно такую, которая интересна вашему клиенту, которая закроет его боли и сделает жизнь лучше. Представим на примере того же магазина электротоваров.

Бытовой техникой пользуются все, поэтому аудитория очень широкая: мужчины и женщины примерно от 25. Допустим, что магазин не специализируется на товарах премиум-класса, потому и доход потребителей будем считать среднестатистическим. Немного поискав информацию в интернете, узнаем, что в 2023 году средняя зарплата россиян составила 57 210 рублей, а в числе самых нелюбимых домашних обязанностей лидирует уборка. Делаем вывод, что большинство покупателей были бы рады отказаться от уборки дома, желательно потратив как можно меньше денег, — и идея написать о недорогих роботах-пылесосах напрашивается сама собой!

А теперь продумаем план статьи. Используем модель воронки продаж AIDA, чтобы закрыть боль клиента и превратить его из потенциального покупателя в лида.

1. Привлекаем внимание. Возьмем заголовок «ТОП-5 недорогих пылесосов, с которыми вы забудете об уборке». Здесь мы учли потребность и планируемый бюджет покупателя.
2. Вызываем и подкрепляем интерес. Указываем нужные потребителю преимущества моделей, обращаем внимание на небольшую цену. Обязательно сопровождаем описание фотографиями, так как они делают текст менее утомительным, способствуют лучшему восприятию и разграничивают товары между собой.
3. Стимулируем желание. Самое «вкусное» оставляем на десерт — максимально выгодное по цене/качеству описываем в конце. Более весомый набор преимуществ будет повышать стоимость пылесосов, поэтому здесь упоминаем рассрочку (если есть).
4. Призываем к действию. Даже если человек действительно подобрал для себя хороший вариант, он может еще сомневаться насчет приобретения (например, он вообще собирался покупать чайник, но случайно заинтересовался статьей). Поэтому надо подтолкнуть к покупке, оставив в конце телефон для заказа или форму заявки. Также можно предложить посмотреть весь ассортимент в каталоге, если вдруг ни один из описанных пылесосов читателя не привлек.

Такой материал будет осмысленным. Мы поняли желание покупателя (избавиться от уборки) и помогли его осуществить, сняв боль (найти действительно хороший робот-пылесос по низкой цене) и проработав возражения (купить можно прямо сейчас и даже в рассрочку). Работа была сделана не для галочки, а чтобы принести реальную пользу человеку. И такой осмысленности получилось добиться лишь после изучения ЦА и маркетинговых приемов.

Подведем итоги

Эффективная стратегия контент-маркетинга строится на осмысленном контенте. Все начинается с глубокого анализа целевой аудитории, четкого определения целей по методологии SMART, аудита уже имеющихся материалов и создания новых вовлекающих текстов.

Аналитика, как основа всех этапов, дает возможность не только выявить сильные и слабые стороны блога, но и найти новые возможности для роста. Ключевым навыком здесь является способность изучать статистику и применять эти знания на практике.

Чем глубже копирайтер анализирует данные, чем больше хитростей продаж он знает — тем более осмысленным и успешным становится его труд.