Репутация для белых и пушистых

Предполетный бриф

Наш клиент ― «Амиго», ветеринарная клиника с широким спектром услуг: от гигиенической стрижки до реанимации. С 2018 года мы продвигаем клинику с помощью SEO. О результатах рассказывали в этом кейсе (не будем скромничать ― до 95% ключей попадают в топ).

Мы провели анализ и выяснили, что в Яндекс Картах высокий спрос на услуги в этой тематике. За месяц пользователи в радиусе 5 км от клиники ввели 32 270 запросов, связанных с ветеринарией, и 1652 раза перешли в карточку клиники. Стало ясно, что нужно развивать этот источник трафика.

Виктория

SEO и маркетинг

«Отзывы ― это социальное одобрение, социальное доказательство. Они способствуют появлению доверия у потенциальных покупателей. Сомнения перед покупкой могут быть развеяны иногда самим наличием отзывов, пусть даже не все они на 5 звезд. Часть людей реагирует на отзывы непосредственно на сайте, часть ― на сторонних ресурсах, суммарно это увеличивает конверсию. При прочих равных без отзывов конверсия будет ниже.»

«Амиго» работает не первый год, поэтому у клиники было достаточно как положительных, так и отрицательных отзывов. Ситуацию нельзя было назвать плохой, рейтинг не падал ниже 4.0. Но в ветеринарии репутация особенно важна. Ведь неквалифицированная ветеринарная помощь может привести к тратам на ненужные лекарства или даже к гибели животного. Когда дело касается жизни и здоровья питомца, решающей может стать одна негативная оценка среди десятка позитивных.

Мы поставили перед собой две задачи:

1. Увеличить количество отзывов. Руководство клиники заинтересовано получать максимум информации о том, что нравится клиентам, а что нужно улучшить.
2. Повысить рейтинг в Яндекс Картах, изменив соотношение между позитивными и негативными отзывами.

Подготовка

Разработали два варианта листовок с текстом, призывающим дать обратную связь, и симпатичными животными. Код разместили на стенах, ресепшене и консультационном листе. Чтобы система работала эффективнее, решили, что администраторы будут просить посетителей оценить обслуживание. Люди охотнее оставят отзыв по личной просьбе дружелюбного сотрудника, а не из-за призыва в обезличенном электронном письме.

Так мы увеличили количество обратной связи, но оставалась проблема. Когда общее количество отзывов будет расти, пропорционально вырастет и количество негатива. Недовольные клиенты будут всегда, ведь ветеринары не всесильны и есть случаи, когда питомцу помочь нельзя. Случаются и конфликты из-за банального недопонимания.

Виктория

SEO и маркетинг

«Проблема с отзывами сводится к тому, что люди склонны делиться негативным опытом, а не излагать свои позитивные впечатления. В то же время задача как раз состоит в том, чтобы сформировать положительную репутацию.»

Некоторые компании связываются с автором негативного отзыва, приносят извинения, предлагают компенсацию и просят удалить публикацию. Это работает не в 100% случаев. Причины разные: человек может забыть, считать это неважным, просто не готов идти на компромисс. Кроме того, даже если отзыв удалят спустя несколько дней, он уже может отпугнуть несколько клиентов. Мы пошли другим путем.

Взлет

Было решено разделить пути удовлетворенного и недовольного потребителя. Выбрали такой сценарий:

• Посетитель сканирует QR-код и попадает на страницу, где спрашивают, понравилось ему обслуживание или нет.
• Дальше происходит переадресация.

Если клиент недоволен, открывается специальная форма. Там предлагаем напрямую написать директору клиники. Человек почувствует, что его проблему решат. Личное вмешательство директора гарантирует серьезный подход. Дальше в дело вступают сотрудники клиники, связываются с клиентом и решают конфликт. В личной беседе проще прийти к компромиссу, чем в комментариях на отзовике. Негативные отзывы не публикуются в открытом доступе, их не видят другие пользователи. При этом не нужно тратить время на удаление.

Если клиент доволен, перенаправляем его на карточку компании в Яндекс Картах. Позитивные отзывы уходят в интернет, улучшают репутацию клиники. Все они ― настоящие и звучат достоверно. Рейтинг компании растет.

Алексей

Справедливое руководство

«У клиники был неплохой рейтинг, но были и свежие негативные отзывы, на которые не успевали отвечать. Мы разработали механизм, который одновременно мотивирует лояльных клиентов оставлять положительные отзывы и помогает отрабатывать негатив. Это увеличило конверсию посетителей сайта, изучающих информацию перед посещением ветклиники, а также подняло позиции компании в Яндекс Картах.»

Показатели в норме

Количество переходов на сайт из Яндекс Карт увеличилось на 15%, а клики по кнопке «Позвонить» выросли на 20%.

Выводы центра управления полетами

• Геосервисы ― перспективный источник трафика для ветеринаров. Пользователи за месяц делают там десятки тысяч запросов по услугам для животных.
• Работа с отзывами не просто повышает рейтинг. Люди изучают их, прежде чем перейти на сайт или позвонить в клинику. Следовательно, репутация напрямую влияет на количество клиентов.

• Эффективнее не заниматься удалением негатива, а предотвращать его публикацию. Достаточно один раз правильно настроить механизм работы с отзывами, чтобы в будущем экономить время.
• Когда негативные отзывы попадают напрямую к руководителю, это дает преимущество. Клиника развивается благодаря обратной связи.
• Отрицательных отзывов меньше, когда мы проявляем эмпатию, подстраиваемся под настроение недовольного клиента. Если направить расстроенного хозяина больного пса на страницу с восторженными отзывами, он может подумать, что они заказные. Это спровоцирует больший негатив.