Контекстная реклама для магазина бытовой техники
Интернет-магазин газового оборудования «Delta»Предполетный бриф
«Дельта Газ» — один из лидеров в нише продажи газового оборудования в двух регионах России. По уровню сервиса компания практически не уступает маркетплейсам: делает быструю доставку в течение суток, внедряет гибкую систему лояльности.
Главный запрос клиента — выработать рабочую стратегию для контекстной рекламы с целевыми показателями:
- цена клика не выше 25 рублей;
- цена лида не выше 500 рублей;
- среднегодовая конверсия не ниже 10%.
Регионы: Воронеж, Липецк.
Конкуренты: маркетплейсы, региональные и всероссийские профильные магазины.
Особенности ниши: при конкурентном аукционе сохраняется возможность удерживать низкие цены клика и лида, мало нецелевых запросов.
Взлет
На первом этапе мы собрали семантическое ядро из более чем 700 ключевых слов. Сосредоточились на средне- и низкочастотных запросах — конкуренция за позиции по ним ниже, а бюджет расходуется более рационально.
Выбрали стратегию «Максимум кликов». После кластеризации СЯ запустили несколько тестовых групп объявлений. Результаты для этой ниши были неплохими: средняя цена клика — 32 рубля, цена лида — 648 рублей.
Но можно лучше!
На одну неделю мы решили протестировать автотаргетинг. Количество показов по всем группам объявлений выросло в разы — а конверсии и CTR ожидаемо упали. По итогам теста ограничили автотаргет по широким и сопутствующим запросам. Это позволило охватить аудиторию с неочевидными формулировками в поиске.
Мы внимательно работаем с автотаргетом от Яндекс Директа.
Каждую кампанию настраиваем и корректируем вручную.
На время мы удалили из поисковой кампании запросы, по которым объявления стояли ниже 5 позиции. Для кампании в РСЯ определили список минус-площадок: сайты с детским контентом, игровые и DSP-площадки.
Затем сегментировали группы запросов по теплоте и скорректировали тексты, повысили ставки на объявления с самыми «горячими» ключами.
Уже через несколько недель цена клика снизилась до 21 рубля, а средний CTR вырос на 27%.
Полетели
Промежуточные результаты укладывались в заданный клиентом диапазон бюджета, а мы продолжили работу.
Для текстов объявлений мы не использовали автоматическую генерацию, но задали рабочие шаблоны для одинаковых типов товаров. Их выработали после анализа объявлений конкурентов. В текстах акцентировали УТП компании: быстрая доставка по городу, более широкий ассортимент в сравнении с многопрофильными магазинами.
Заполнили все дополнительные блоки: контакты, быстрые ссылки, уточнения. Для поля «Промоакция» указали особенность магазина — скидку в 5% при покупке онлайн.
В объявлениях дорогостоящих товаров указали возможность оформления беспроцентной рассрочки. CTR вырос еще на 6%, а цена клика упала до 15 рублей.
А что еще?
Для поддержания эффективности кампании в Поиске мы сосредоточились на обновлении семантического ядра. Вовремя анализировали запросы и добавляли новые ключи. Повышали ставки на объявления с сезонными товарами.
Проводили a/b тесты и удаляли неэффективные объявления внутри одной группы. А некоторые убрали вовсе — например, группу объявлений по запросам с брендами конкурентов.
Для успешной кампании в РСЯ следили за тем, чтобы бюджет не расходовался на нецелевых площадках. После 6 месяцев продвижения добавили ретаргетинг на посетителей сайта, выполнивших минимум 3 целевых действия на сайте. Средний CTR за 5 месяцев в этой кампании составил 12%.
Оцениваем результат
Целевых показателей мы добились уже через 3 месяца продвижения.
В конце года подвели итоги. Для кампаний в поиске среднегодовая конверсия составила 18,5%.
Цена лида снизилась в 3 раза — с 780 рублей до 220 рублей.
Цена клика — с 32,54 до 11,34.
В РСЯ среднегодовая цена клика составила 3,65 рубля, средний CTR — 4,5%, а средний процент отказов весь год не превышал 16%.
