SERM: как собирать и где размещать отзывы о своей компании

Отзывы – один из важнейших элементов продвижения. Ими интересуются потенциальные клиенты вашего бизнеса, их ценят поисковые системы. Именно поэтому каждой компании важно научиться работать с отзывами – или отдать эту задачу специалистам на аутсорсе.

Здесь требуется комплексный подход. Мы предлагаем услугу SERM, Search Engine Reputation Management – управления репутацией в интернете с целью продвижения сайта в поисковой выдаче.

Отзывы и продвижение

В первую очередь следует упомянуть влияние отзывов на принятие решения о покупке.

Отзывы в этом процессе играют существенную роль: они занимают второе место по значимости – сразу после цены.

Современный потребитель недоверчив – он уже не верит рекламным слоганам и баннерам, игнорирует контекстную рекламу. В этих условиях классические подходы к маркетинговому продвижению теряют эффективность.

Тем временем отзывы других клиентов потребители считают более надежным источником информации и даже приравнивают их к рекомендациям друзей и знакомых. С точки зрения клиента отзывы в сети выполняют следующие функции:

• позволяют удостовериться в положительной репутации компании;
• снимают многие боли, страхи и опасения;
• помогают сделать выбор в пользу того или иного продукта, услуги.

Менее 10% пользователей не обращают внимания на отзывы. Остальные 90% их изучают и принимают во внимание.

Отзывы и SEO

Яндекс и Google учитывают репутацию компании, выраженную в соотношении положительных и отрицательных отзывов. Репутация служит одним из значимых факторов ранжирования – этот эффект особенно заметен в нишах с высоким уровнем конкуренции.

Свою роль в продвижении играют популярные площадки для размещения отзывов. Сами по себе они отлично ранжируются, а страница компании на такой площадке обязательно содержит ссылку на сайт компании и другие данные о ней, то есть влияет на ссылочную массу ресурса. Переходы с таких сайтов-отзовиков поисковые системы считают признаком надежности компании – а значит, позиции сайта в выдаче растут.

Репутация для белых и пушистых: SERM для ветеринарной клиники "Амиго" - читать кейс

Где искать и как оценивать отзывы?

Наиболее весомые площадки – это Яндекс Карты и Google Maps, именно они занимают первые строки в выдаче по запросу «название компании + отзывы», они отображаются в карточке компании и влияют на ее ранжирование. Некоторые компании учитывают только эти отзывы, тщательно мониторят их с помощью Яндекс Бизнеса и других инструментов.

Такой подход помогает учитывать влияние отзывов на ранжирование сайта и контекстную рекламу, но это еще не все – важно изучить общую картину. Требуется подробный аудит.

Потенциальные клиенты компании ищут отзывы через поисковый запрос, а потому в рамках работ по SERM специалистам важно пройти тот же путь. Среди наиболее популярных площадок можно выделить следующие:

• 2ГИС;
• IRecommend;
• Отзовик.

В отдельных сферах деятельности есть свои популярные площадки – например, Dream Job для сотрудников, Tripadvisor для путешественников и Drom для автомобилистов.

Важно учитывать влиятельные отраслевые площадки в конкретной сфере.

При оценке онлайн репутации важно учитывать два ключевых показателя: соотношение позитивных/негативных отзывов и рейтинг компании на каждой отдельной площадке.

Количество хороших оценок должно быть выше — тогда и рейтинг пойдет вверх.

Оценка текущего положения позволит понять, какое направление работы является приоритетным.

• У компании хороший рейтинг? Важно не снижать обороты, новые отзывы должны появляться регулярно.
• Отзывов нет? Полное отсутствие отзывов разрушает доверие к бренду не менее эффективно, чем негативные сообщения.
• Низкий рейтинг? Требуется провести комплекс работ по отработке негатива в сети.

В любом из этих сценариев необходимо стимулировать клиентов, привлечь их к размещению отзывов.

Как стимулировать клиента оставить отзыв?

Не стесняйтесь запрашивать обратную связь напрямую у клиента. После приобретения товара или оказания услуги свяжитесь с клиентом и попросите описать впечатления. Для этого можно использовать как digital, так и офлайн-каналы.

Первый шаг – попросить клиента рассказать о впечатлениях сразу после оказания услуги или получения товара. Используйте:

• формы обратной связи на сайте;
• ссылки на платформы-отзовики в email- или push-уведомлениях;
• QR-коды.

QR-код – один из самых современных и эффективных инструментов для сбора отзывов. В сфере услуг код можно разместить на стойке ресепшн, при продаже товаров – на карточке или флаере, вложенном в упаковку.

Многие клиенты не против оставить мнение – но забывают об этом. Не стесняйтесь напоминать о том, что каждый отзыв для вас важен. Отличной мотивацией оставлять отзывы станет вознаграждение – например, небольшая скидка на следующую покупку.

Работа с отзывами

Комплексный подход к SERM позволит не только увеличить приток свежих отзывов, но и провести раннюю работу с негативом – до его размещения в сети. Вы можете предложить клиенту ссылку или код для перехода на специальную форму. В форме должен содержаться вопрос «Понравилось ли вам обслуживание?» и два варианта ответа – «да» или «нет».

• Клиент доволен? Перенаправьте его на сайт, где он сможет поделиться впечатлениями.
• Клиент остался недоволен? Запросите контактные данные и постарайтесь выяснить причины, а также принять меры к их устранению.

Необходимо вести работу как с негативными, так и с позитивными отзывами – ответ компании демонстрирует вовлеченность бренда в коммуникацию с клиентами. Такой подход позволит быстро отреагировать на неприятную ситуацию и устранить проблему, продемонстрировать личный подход к каждому клиенту. С большой долей вероятности негативный отзыв не появится, если вы сможете решить проблему.

Кейс о репутации: оздоровление отзывов медицинского центра "Евроэксперт Клиник"

Обработка негативных отзывов

Негативный отзыв уже появился? На него необходимо ответить, желательно – как можно быстрее. Хороший ответ позволит не только сгладить ситуацию, но и продемонстрировать другим клиентам вашу готовность к решению проблем. Ответ должен содержать:

• извинения от лица представителя компании;
• меры, которые вы готовы предпринять для решения проблемы;
• предложение компенсации неудобств – например, скидку или возврат оплаты частично или полностью.

Общение с недовольным клиентом лучше вывести из публичного поля – свяжитесь с ним через электронную почту или по телефону. В случае необходимости попросите предоставить более точные данные о ситуации. Конфликт исчерпан? Попросите исправить или удалить сообщение.

Более сложная ситуация – безосновательный негативный отзыв. Зачастую они являются продуктом деятельности конкурентов. В таком случае необходимо отправить запрос на удаление такого отзыва в адрес администрации площадки, на которой он был размещен. Изучите правила площадки и ссылайтесь на них при составлении обращения.

Работа с отзывами должна быть комплексной. Необходимо регулярно проводить SERM-аудит и своевременно реагировать на изменения – такой подход позволит вовремя выявить и решить проблемы, а также сохранить отличную репутацию бренда.