Квалификация лида: критерии, которые спасут от пустой работы

Заявка — это еще не лид

Частая ошибка в маркетинге — считать вообще все входящие обращения лидами. На первый взгляд это удобно: пришло 30 заявок, значит, и лидов 30. Но на практике картина может быть другой.

Среди этих обращений — те, кто:

• просто сравнивает цены и предложения;
• ищет бесплатную консультацию;
• интересуется услугой, но не является тем, кто принимает решения. 

Не все обратившиеся хорошо представляют себе суть услуги, которую вы предлагаете. Некоторые могут быть не готовы к срокам или к требуемому бюджету.

Поэтому честнее считать так: заявка — это входящий контакт. Лид — это заявка, которая прошла первичную проверку и соответствует базовым критериям. Такой подход помогает не обманывать себя красивыми цифрами и не перегружать отдел продаж работой без перспектив.

Воронка на практике

Внутри агентства мы смотрим на входящие обращения не как на одну общую массу заявок, а как на воронку. На каждом этапе становится яснее, есть ли здесь реальный потенциал для работы, или перед нами просто случайный контакт.

Сначала появляется заявка. Человек заполняет форму на сайте, пишет на почту, переходит из поиска или через рекламу, по рекомендации или из другого канала. На этом этапе мы еще не называем его лидом. Это только входящее обращение.

Дальше идет первичная обработка. Мы смотрим:

• кто обратился;
• какая задача сформулирована;
• есть ли конкретика в запросе.

Например, «нужно SEO-продвижение интернет-магазина» и «сколько стоит SEO?» — это разные по качеству обращения, хотя формально это равнозначные заявки.

Следующий этап — квалификация. Здесь мы уточняем задачу, ожидания, сроки, бюджет и готовность клиента двигаться дальше. Именно на этом этапе заявка либо становится лидом, либо остается просто обращением, с которым сейчас нет смысла полноценно работать.

После квалификации идет брифинг. Он нужен, чтобы глубже погрузиться в бизнес, понять продукт. После брифинга начинается подготовка коммерческого предложения. На этом этапе мы начинаем готовить аудит, оцениваем потенциал проекта, анализируем спрос и конкуренцию, технические ограничения и возможные точки роста. Затем проводим презентацию: показываем клиенту, что увидели, какой подход предлагаем и почему именно такой формат работ считаем подходящим.

Если показать это проще, наша воронка выглядит так:

Заявка → первичная обработка → квалификация → брифинг → подготовка предложения → презентация → сделка или отказ → работа над проектом → результат → отзыв

И важный момент: лид появляется не в начале этой цепочки, а после квалификации. До этого момента у нас есть только заявка. Такой подход помогает не раздувать статистику, не считать каждое обращение «горячим клиентом» и не тратить часы команды на предложения, которые изначально не имеют шансов перейти в работу.

При этом для нас воронка не заканчивается подписанием договора. Сделка — это только начало работы. Последняя точка в нашей воронке — получение отзыва от клиента. Потому что отзыв появляется не на пустом месте: сначала должна быть понятная коммуникация, выполненная работа, достигнутый и честно разобранный результат и ощущение у клиента, что с агентством было комфортно и полезно работать.

Какие критерии помогают квалифицировать лид?

Первый критерий — понятная потребность. Хороший лид хотя бы примерно понимает, какую задачу хочет решить.Если человек говорит только «нам нужна ваша услуга, но не может объяснить, зачем именно, это не плохо. Такую заявку нужно сначала разобрать глубже. В нашем случае это выглядит так: возможно, клиенту действительно подойдет SEO. А возможно, ему сейчас важнее контекстная реклама, аналитика, доработка сайта или вообще маркетинговое исследование.

Далее важно понять, с чем вам предстоит работать. В сфере SEO это сайт. Мы оцениваем:

• техническое состояние ресурса;
• структуру, посадочные страницы;
• индексацию, текущие позиции;
• поведение конкурентов.

Если сайта еще нет, это тоже рабочая ситуация, но тогда задача меняется: нужны SEO-рекомендации, которые уже на этапе разработки помогут создать качественный ресурс с потенциалом для продвижения. 

Третий критерий — реалистичные ожидания. Иногда ожидания клиента не совпадают с инструментом. В такой ситуации важно сразу объяснить, как работает услуга, какие этапы будут, когда можно ждать первые изменения и от чего зависит результат.

Четвертый критерий — бюджет. Это не самый приятный, но необходимый вопрос. Например, комплексное SEO требует работы целого штата специалистов — важно настроить аналитику, технические работы, наполнить ресурс контентом, разработать ссылочную стратегию. Еще важно регулярно проверять результаты и корректировать стратегию. Если бюджет сильно ниже минимально необходимого, проект может просто не получить достаточного объема работ. А значит, результат будет слабым, и недовольны останутся все.

Пятый критерий — готовность клиента участвовать. В SEО важно работать с клиентом в синергии. Часто нужны согласования, доступы, дополнительная информация о товарах и услугах, экспертные комментарии, корректировки на сайте. Если клиент не готов давать обратную связь и помогать со своей стороны, процесс достижения результата может сильно затянуться.

Экономия и для подрядчика, и для клиента

Квалификация лида нужна не только агентству. Клиенту она тоже помогает.

Когда мы задаем уточняющие вопросы, мы не усложняем процесс. Мы пытаемся понять, есть ли смысл готовить предложение, какой формат работы подойдет и сможем ли мы реально повлиять на результат.

Если этого не сделать, можно быстро прийти к ситуации, когда клиент получает красивое, но слишком общее коммерческое предложение. В нем вроде бы есть список работ, цена и сроки, но нет главного — понимания, как это связано с его бизнесом.

А квалификация позволяет говорить предметно. Например: 

• у сайта технические проблемы — значит, сначала нужен аудит и исправления;
• трафик есть, но заявок мало — нужно оценить посадочные страницы и конверсию;
• ниша конкурентная — значит, быстрых результатов без комплексной работы ждать не стоит, а если клиент хочет продажи уже сейчас, то SEO лучше сочетать с рекламой.

Такой разговор гораздо полезнее и плодотворнее, чем простая отправка прайса.

Итог

Большое количество заявок не всегда означает хорошее качество маркетинга. Можно получать много обращений, но если большинство из них нецелевые, команда будет занята пустой обработкой.

Лидом заявка становится после квалификации: когда понятно, кто обратился, какая у него задача, есть ли потенциал, совпадают ли ожидания, бюджет и формат работы. Такой подход спасает от неплодотворной работы, лишних коммерческих предложений и проектов, где результат изначально под вопросом. Но главное — он помогает строить честную коммуникацию с клиентом.

И если смотреть шире, вся воронка — от первой заявки до отзыва — показывает не только качество продаж, но и качество самой работы. Потому что хороший отзыв невозможно получить просто за красиво проведенную презентацию. Он появляется там, где ожидания были правильно сформированы на старте, проект велся прозрачно, а клиент видел реальную пользу от сотрудничества.