Почему позиции не кормят бизнес: чек-лист для оценки SEO-продвижения

Вы наверняка слышали: «чем выше позиции — тем больше клиентов». Но на практике высокие места в выдаче не всегда приносят заявки и продажи. Эта статья — дополнение к вебинару, проведенному совместно с «Рег.Решениями», сервисом для предпринимателей от «‎Рег.ру»‎. 

Важно отметить, что SEO — это один из каналов привлечения клиентов, но не единственный фактор, влияющий на продажи. На динамику продаж с SEO-канала могут также влиять:

• изменения спроса на рынке;
• уровень конкуренции;
• изменения алгоритмов поисковых систем;
• ценовая политика компании;
• ассортимент товаров и услуг;
• работа отдела продаж;
• репутация компании;
• рекламная активность и узнаваемость бренда;
• и другие факторы.

Поэтому корректно оценить SEO только по одной метрике невозможно. Наиболее объективную картину дает анализ всей воронки: от появления сайта в поиске до продажи.

Используйте этот чек-лист как ориентир для обсуждения результатов SEO, а не как обязательный перечень вопросов для каждого отчета или встречи. Выбирайте те вопросы, которые наиболее актуальны именно сейчас, и обсуждайте их с подрядчиком.
 

Помните, что успешное SEO строится на открытом взаимодействии. Чем лучше подрядчик понимает цели и особенности вашего бизнеса, а вы понимаете, как формируются результаты продвижения, тем проще совместно находить точки роста, принимать взвешенные решения и достигать поставленных бизнес-целей.

Какие показатели следует оценивать

Не все показатели одинаково важны для каждого бизнеса, а их значимость может меняться в зависимости от этапа развития проекта, текущих задач и доступности аналитических данных.

1. Бизнес-результат

• Количество продаж из органического поиска
• Выручка из органического поиска
• Прибыль или маржинальная прибыль (если данные доступны)
• Динамика относительно прошлого месяца и аналогичного периода прошлого года

Важно: рост поискового трафика не всегда приводит к мгновенному росту продаж. Для некоторых тематик характерен длинный цикл принятия решения.

2. Воронка привлечения

• Количество заявок из органического поиска
• Конверсия органического трафика в заявку
• Страницы, которые приносят заявки
• Страницы, которые получают трафик, но не приводят к обращениям

Важно: если посетители приходят на сайт, но не оставляют заявки, причина может быть связана не только с SEO, но и с качеством коммерческого предложения.

3. Органический трафик

• Общий органический трафик
• Небрендовый коммерческий трафик
• Брендовый трафик
• Основные направления бизнеса, которые получили рост

Важно: общий рост трафика не всегда означает рост потенциальных клиентов. Для оценки эффективности важно понимать, какой именно трафик увеличился.

4. Поисковая эффективность

• Видимость по коммерческим направлениям
• Основные группы запросов, которые показывают рост
• CTR важных страниц

Важно: позиции, показы и CTR являются диагностическими метриками. Они помогают понять причины изменений, но сами по себе не являются конечной целью продвижения.
 

Вопросы для обсуждения с SEO-подрядчиком

О результатах

• Какие изменения в органическом канале были наиболее значимыми за последний период?
• Какие выполненные работы уже дали измеримый эффект?
• Какие изменения ожидаются в ближайшие месяцы?

О точках роста

Что сейчас является основным ограничением роста органического канала?

• поисковый спрос;
• видимость;
• CTR;
• объем целевого трафика;
• конверсия сайта;
• качество лидов;
• обработка заявок;
• другие факторы.

О трафике

• За счет каких типов запросов изменился трафик?
• Какие страницы стали приносить больше потенциальных клиентов?
• Какие направления бизнеса имеют наибольший потенциал для дальнейшего роста?

О дальнейших работах

• Какие задачи являются приоритетными на следующий период?
• Почему выбраны именно эти задачи?
• По каким показателям будет оцениваться их эффективность?

Об аналитике

• Какие данные уже позволяют оценивать влияние SEO на бизнес?
• Какие дополнительные инструменты аналитики можно внедрить для более точной оценки результатов?
   

Проверка SEO-отчета

После ознакомления с отчетом от SEO-подрядчика попробуйте ответить на пять вопросов.

• Что изменилось за отчетный период?
• Почему произошли эти изменения?
• Как эти изменения влияют на бизнес сейчас или могут повлиять в будущем?
• Какие работы запланированы на следующий период?
• По каким показателям будет оцениваться результат этих работ?

Если отчет помогает ответить на эти вопросы и объясняет взаимосвязь между выполненными работами, изменением SEO-показателей и бизнес-результатами, значит он может служить основой для принятия управленческих решений.

Примечание

Некоторые бизнес-метрики, такие как прибыль, CAC, ROMI или LTV, могут быть рассчитаны только при наличии данных из CRM, систем аналитики и учета продаж. Если такие данные пока недоступны, обсудите с подрядчиком возможность поэтапного внедрения необходимых инструментов аналитики. Это позволит более точно оценивать вклад SEO в развитие бизнеса.

 

Нужен надежный SEO‑подрядчик? 

Обращайтесь к нам — наши специалисты предложат эффективную стратегию продвижения!
 

Мини-словарь для владельца бизнеса

Позиции

Место сайта в поисковой выдаче по конкретным поисковым запросам.

Видимость

Показатель того, насколько хорошо сайт представлен в поисковой выдаче по определенной группе запросов.

Показы

Количество раз, когда страницы сайта были показаны пользователям в поисковой выдаче.

CTR

Процент пользователей, которые перешли на сайт после его показа в поиске.

Органический трафик

Переходы на сайт из бесплатной поисковой выдачи.

Брендовый трафик

Посетители, которые искали именно вашу компанию, бренд или продукт по его названию.

Небрендовый коммерческий трафик

Посетители, которые ищут товар или услугу, но еще не выбрали поставщика.

Конверсия

Доля посетителей сайта, выполнивших целевое действие: отправили заявку, позвонили, оформили заказ или выполнили другое значимое действие.

Лид

Потенциальный клиент, который оставил свои контактные данные или обратился в компанию.

CPL (Cost Per Lead)

Стоимость одной заявки.

CAC (Customer Acquisition Cost)

Стоимость привлечения одного нового клиента.

ROMI (Return on Marketing Investment)

Показатель эффективности маркетинговых инвестиций.

LTV (Lifetime Value)

Совокупная ценность клиента за весь период сотрудничества с компанией.

Сниппет

Фрагмент страницы в поисковой выдаче: заголовок, описание и дополнительные элементы, которые пользователь видит до перехода на сайт.

Коммерческий кластер

Группа поисковых запросов, объединенных одним товаром, услугой или направлением бизнеса.