На 78% больше посетителей в интернет-магазине тканей

Предполетный бриф

«Руна» — магазин тканей и фурнитуры с многолетней историей и собственным сайтом. За 20 лет компания выросла до крупного швейного бизнеса с собственным производством и шоурумами в Москве, Питере, Ростове-на-Дону.

Наш клиент — довольно известный магазин с большим ассортиментом. Имеет обширную базу покупателей, в том числе крупных. Если с офлайн-шоурумами было все хорошо, то онлайн-магазин совершенно не оправдывал ожидания — часто поступали жалобы на медленную работу сайта.

Особенности проекта

Сайт был медленным и тяжеловесным, с огромным количеством страниц. 70% из них попали под фильтр МПК.

Мы подключились к спасению «Руны» сразу в четырех направлениях:

• Разработка нового сайта
• Техподдержка текущего сайта
• SEO
• Контекстная реклама

Подготовка

Клиент пожелал сохранить структуру сайта даже с новым дизайном. Также для него было важно не менять систему управления: персонал привык работать с админ-панелью MODX.

Процесс разработки небыстрый, может занимать от 6 до 12 месяцев. В это время сохранялась необходимость техподдержки действующего сайта.

План действий был такой:

• Создать новый дизайн
• Разработать модернизированный сайт
• Оптимизировать админ-панель под запросы сотрудников компании
• Решить текущие задачи по техподдержке
• Начать SEO-продвижение и запустить контекстную рекламу

Разработка

Сайт содержал большое количество малополезных страниц без трафика, на которых были размещены 2-3 товара. Первым делом мы определили такие страницы, объединили их и настроили редиректы. После UX/UI-анализа переработали дизайн сайта.

Анализ базы данных также показал наличие дублирующихся страниц, из-за чего некоторые таблицы стали недоступными для редактирования. Мы пришли к выводу, что проблема возникла из-за некорректного импорта информации из 1С.

Решение простое: организовать правильный обмен данными в программе и устранить выявленные ошибки. Дубли больше не появлялись, и SEO-специалисты смогли приступить к полноценному продвижению.

После редизайна появились:

• Новая система фильтрации в каталоге
• Дополнительные поля с промокодами в личном кабинете
• Ускоренная загрузка
• User-friendly интерфейс
• Обновленный каталог
• Проработанная структура и навигация

Техподдержка

Следующий этап — оптимизация админ-панели MODX. Наши программисты:

• Поменяли расположение полей в карточке товара и добавили новые
• Настроили автозаполнение фидов из 1С
• Автоматизировали процесс заполнения свойств товаров в карточках
• Исправили технические ошибки в аккаунтах менеджеров

Мы помогли сотрудникам автоматизировать рутинные задачи и освободить значительную часть дня для более важной работы.

Еще один этап — ускорение загрузки сайта. Не будем описывать скучные правила Lazy Load и оптимизации изображений. Скажем так: мы не останавливались, пока не увидели наилучшие показатели.

Программисты также наладили механизм массовой печати QR-кодов. Теперь в категории и карточках товара есть дополнительная кнопка, которую видят только администраторы и менеджеры. При нажатии на нее товар добавляется в выборку страниц, для которых нужен QR-код. В отдельном разделе можно напечатать выбранное количество кодов буквально в два клика.

SEO

Поисковое продвижение начали с детального анализа конкурентов. Составили рекомендации по проработке коммерческих факторов:

• Усилить УТП
• Внедрить преимущества для клиентов и партнеров
• Оптимизировать контактные данные и карты
• Разработать разделы с информацией о доставке и оплате

Прописали подробное ТЗ для разработчиков. Учли доработку технических аспектов: скорость загрузки, мобильную адаптацию и настройку удобных форм обратной связи.

На сайте практически не было оптимизированных текстов. С нуля написали тексты по релевантным запросам, оптимизировали главную страницу. Переписали мета-теги для готовых страниц.

Для оптимизации карточек товаров мы:

• Прописали корректные мета-теги, alt к изображениям
• Интегрировали видео с товаром и каталог возможных расцветок
• Добавили информативные описания, условия доставки и корректные цены
• Интегрировали формы обратной связи и подборки рекомендуемых тканей/фурнитуры

После этого мы провели работу со сниппетами и другими коммерческими факторами.

Команда пошла дальше и проработала факторы ранжирования товаров в выдаче. Программисты написали алгоритм, который автоматически формирует товарный фид. Из него в сниппет поисковых систем выводится вся необходимая информация.

Как и в любом магазине тканей, в каталоге «Руны» сложная номенклатура, в которой учитываются принт, плотность, жесткость, цвет, назначение ткани. Эти и другие свойства участвуют в фильтрации каталога. Но для отфильтрованных страниц нельзя было использовать маску с шаблонными мета-тегами. Поэтому мы создали плагин, который позволяет создавать шаблоны title и description для отфильтрованных страниц.

Мы расширили и оптимизировали блог на сайте: добавили новый полезный контент, создали корректную схему перелинковки, интегрировали блоки с товарами.

Далее мы продолжили расширять СЯ и оптимизировать страницы под новые ключи. Сделали упор на качественную ссылочную массу и полезный контент для пользователей.

Контекстная реклама

Сайт благополучно пережил переезд, работает без сбоев и наращивает позиции в выдаче поисковых систем. Следующий этап — настройка контекстной рекламы и лидогенерация.

Целевая аудитория сайта: представители шоурумов и магазинов тканей, профессиональные швеи и любители домашней кройки и шитья.

География показов — Москва, Санкт-Петербург. В этих городах работают самые крупные шоурумы компании, и живет самая платежеспособная аудитория. Мы учли приоритетные для клиента категории товаров и настроили четыре кампании:

• Рекламу на поиске по группам товаров
• Баннеры с оптовым товаром
• Ретаргетинг на посетителей сайта
• Товарную кампанию

Самые дорогие клики получили на баннерной рекламе. Оптовики — самая узкая аудитория, которую сложно найти и привлечь на сайт. Зато их визиты приносят заказы с самым высоким средним чеком. Высокая цена лида — более 700 рублей — окупается после 2-3 заказов. А вот самые дешевые клики и заявки получили на товарной кампании.

В рамках поисковой кампании сосредоточились на самых маржинальных категориях, которые имеют высокий спрос у аудитории: костюмные ткани, вискоза, сорочечная ткань.

Ретаргетинг на посетителей сайта настроили с учетом их поведения. Пользователей, добавивших товар в корзину, «догоняют» по рекламной системе Яндекса баннеры с изображением их заказа.

Мы получили хорошие результаты, поэтому решили увеличить бюджет на кампанию РСЯ и подключить автотаргет на look-alike аудиторию. Итог — клики по 17 рублей и рекордно низкие отказы 15%.

Оцениваем результат

Рекламные кампании позволили получить стабильный источник лидов. А еще — наработать сайту качественные поведенческие факторы. Это помогает сайту расти и в органической выдаче.

Комплексный подход к проекту привел нас к следующим результатам:

• На 30% увеличился органический трафик из Яндекса и Google
• На 78% выросла общая посещаемость сайта
• Количество ключей в топ-3 Яндекса увеличилось в 2 раза, а в Google — в 3 раза
• В 3,5 раза вырос небрендовый трафик
• В 4 раза выросло среднее время на сайте