NDA
Увеличили поток заявок на 224% для экологического центра
заявок на сайт
стоимость обращений
конверсия сайта
Используемые инструменты и технологии
яндекс директ
яндекс метрика
Bitrix
Callibri
Предполетный бриф
Наш клиент — экологический центр, название которого мы не раскрываем по условиям NDA. Компания более 15 лет обеспечивает экологическое сопровождение бизнесу по всей России. Среди клиентов центра крупные строительные, утилизирующие, производственные и пищевые предприятия.
Ниша сложная, на спрос в ней влияет множество факторов. Несмотря на это, клиент стремился получать стабильный поток обращений с сайта: заявки через формы, звонки и письма по электронной почте. Для этого он протестировал разные каналы продвижения и в итоге остановился на контекстной рекламе.
Год назад мы настроили экологическому центру рекламный кабинет, но без дальнейшего сопровождения — клиент управлял им самостоятельно. Со временем эффективность рекламы снизилась: просели настройки и аналитика — кампании перестали работать, на сайт пошел некачественный трафик.
Клиент вовремя принял это во внимание и обратился к команде директологов Rocket Business за повторным аудитом. По его итогам мы выявили ключевые ошибки и обсудили перспективу регулярного ведения рекламного кабинета — клиент согласился передать проект под наш постоянный контроль.
Перед нами стояла задача определить, какие кампании действительно приводят обращения, а в каких бюджет расходуется нецелесообразно. На основе этих данных сформировать стратегию, которая смогла бы обеспечить компании стабильный поток качественных обращений.
Особенности проекта
Спрос на услугу в этой непростой сфере формирует законодательство в области охраны окружающей среды. Потребность в нашем клиенте возникает, когда бизнесу необходимо решить конкретную задачу: подготовить экологическую документацию, сдать обязательную отчётность, получить разрешения или разобраться с требованиями, которые действуют для конкретного предприятия.
На первый взгляд кажется, что для центра контекстная реклама — не самый эффективный канал продвижения по ряду причин:
- высокая стоимость кликов в поиске из‑за ограниченного спроса и конкуренции, особенно в крупных промышленных центрах;
- низкочастотная семантика и сложности с формированием релевантных предложений из‑за пересечения со смежными темами, которые касаются экологии;
- длительный цикл сделки по комплексным услугам: между первым обращением и заключением договора заказчики уточняют состав работ, сравнивают подрядчиков и проходят внутренние согласовани;
- высокая конкуренция в поисковой выдаче: за внимание потенциальных клиентов центр конкурирует не только с другими экологическими компаниями, но и с агрегаторами и тендерными площадками;
- низкая дифференциация предложений: методики и процедуры во многом регламентированы, поэтому большинство организаций конкурируют ценой, сроками и уровнем сервиса.
При профессиональном подходе результат возможен даже в таких условиях. Ключ к нему — точная настройка и регулярная оптимизация рекламных кампаний на основе сквозной аналитики. Мы делаем ставку на качество, а не масштаб: работаем по точной семантике, применяем четкую геосегментацию и формируем предложения, основанные на реальных потребностях пользователей.
Подготовка
В B2B-нише нельзя оценивать рекламу только по кликам и показам. Пользователь может не отправить форму сразу. Нам было важно учесть разные сценарии обращения: заявки через формы, звонки, обращения на почту и дальнейшую обработку лидов в CRM.
После настройки аналитики мы проверили, как фиксируются обращения на сайте, и выявили недочеты в настройках целей отправки форм. Чтобы отправки отслеживались корректно, мы добавили отдельный идентификатор события. Дополнительно включили цель «Скопировать почту», чтобы учитывать пользователей, обращаются к компании по e‑mail.
Кроме того, мы провели аудит сайта и внесли правки в основные конверсионные элементы, а именно:
- Оптимизировали главные экраны сайта: сделали акцент на более понятной подаче УТП компании
- Переработали CTA-элементы: уточнили формулировки и усилили призывы к действию
- Упростили сценарий взаимодействия пользователя с сайтом
В рамках дальнейшей оптимизации мы также согласовали и обновили оффер на сайте, чтобы сделать предложение более привлекательным и релевантным для аудитории.
Отсекаем нецелевой трафик
Когда базовая аналитика стала точнее, мы сосредоточились на качестве трафика. Детально проанализировали поисковые запросы и:
- Добавили минус‑фразы
- Актуализировали семантическое ядро
- Исключили нерелевантные показы
Это помогло выявить нецелевые группы пользователей и сократить расходы на них. Также мы скорректировали настройки рекламных кампаний на мобильных устройствах, где конверсии обходились дороже.
В Рекламной системе Яндекса проверили все площадки — неэффективные и нецелевые источники добавили в стоп-лист. Таким образом мы постепенно перераспределили бюджет в пользу более качественного трафика.
В таких проектах важно сфокусироваться на качестве кликов, а не на их низкой стоимости. Дешевый переход не имеет ценности без заявки, звонка или обращения по e‑mail. Мы оцениваем рекламу комплексно: Яндекс.Директ — эффективность кампаний, Яндекс.Метрика — цели и поведение, коллтрекинг — звонки, CRM — обращения в воронке. Такой подход позволяет принимать решения, ориентируясь на фактические лиды и их стоимость, а не на клики.
Проверяем гипотезы и оставляем рабочие связки
В процессе работы мы протестировали разные форматы: поисковые кампании, РСЯ, «Мастер кампаний», новые группы запросов, баннеры и корректировки по аудиториям. «Мастер кампаний» принес обращения на старте, но позже показал нестабильность и высокий расход средств. Мы не стали его масштабировать и постепенно перераспределили бюджет в пользу более управляемых кампаний — Поиска и РСЯ.
Мастер кампаний — это рекламный инструмент, в котором за управление кампаниями отвечают алгоритмы Яндекса. Рекламодателю достаточно задать базовые параметры и бюджет. Нишам с широкой аудиторией этот инструмент может дать быстрый старт. Но в сфере нашего клиента автоматические настройки становятся ограничением — важна точная формулировка запроса и квалификация лида. Необходимо детально контролировать каждое направление: качество трафика, типы запросов, логику показов по каждому сегменту. Поэтому в рамках этого проекта мы остановились на ручной проработке семантики, минус-фраз, объявлений и посадочных страниц — такой подход оказался гораздо эффективнее.
Поиск остался основным источником заявок: он приводил пользователей с уже сформированным спросом. Мы продолжили чистить запросы, контролировать стоимость клика и усиливать коммерческие фразы.
РСЯ мы использовали как дополнительный источник обращений. Масштабировать этот канал в текущих условиях мы не стали, так как объем целевой аудитории ограничен — при увеличении бюджета реклама начинает охватывать менее заинтересованную аудиторию. Здесь было важно удерживать качество и стоимость кликов в рамках согласованной нормы. Для этого мы:
- Отключили слабые площадки, которые приносили нерелевантный трафик
- Обновили действующие креативы
- Регулярно тестировали баннеры с новыми офферами и оставляли самые эффективные
- Контролировали стоимость заявки и оперативно вносили корректировки при превышении целевого уровня
После оптимизации РСЯ стабильно приносит заявки с ценой ниже средней по проекту.
Оцениваем результат
Спустя год постоянной работы и оптимизации рекламная система стала эффективнее, а бюджет остался прежним. Кроме этого:
- Количество заявок выросло на 224%
- Средняя цена обращения снизилась на 35%
- Конверсия сайта увеличилась на 100%
Системный подход сделал рекламу прозрачной и управляемой. Мы четко видим, какие каналы приносят результат, где есть потенциал роста, а где бюджет стоит ограничить. Это позволяет нам объективно выбирать кампании для масштабирования и стабильно повышать эффективность без перерасхода.
Мы всегда стараемся донести до клиентов ценность систем учёта обращений и рады получать положительную обратную связь. В этом проекте мы обосновали необходимость внедрения CRM‑системы — Битрикс24. Это позволило принимать решения на основе данных, а не предположений. Мы отслеживаем заявки после отправки формы, видим источники обращений и объективно оцениваем качество входящего трафика. Дополнительно мы внедрили коллтрекинг, чтобы фиксировать звонки из рекламы и оперативно оптимизировать кампании на основе реальных целевых обращений.