Эффективная маркетинг-система для лидера рынка пластиковых окон

Предполетный бриф

Компания «Мосокна» — один из лидеров рынка пластиковых окон в России.

С 1992 года она помогает миллионам клиентов сделать свои дома теплыми и уютными. Но даже у таких крупных и опытных компаний бывают точки роста. На старте проекта у «Мосокон» не было четкого понимания, кто их клиент, как он принимает решения и насколько эффективно работают рекламные каналы.

Маркетинг работал, но без четкой системы анализа эффективности: не было прозрачности в том, какие каналы действительно приносят клиентов, а какие просто «съедают» бюджет. Вложения в рекламу осуществлялись без детальной оценки окупаемости, что мешало масштабированию и оптимизации расходов.

Наша задача была масштабной:

• Разобраться, кто на самом деле клиенты компании, какие у них потребности и барьеры
• Разработать стратегию продвижения с четкими KPI и измеряемыми результатами
• Просчитать окупаемость рекламных каналов и перераспределить бюджеты так, чтобы получать больше заявок по меньшей стоимости
• Разработать систему тестирования и постоянного улучшения рекламных гипотез
• Оптимизировать клиентский путь: от первого касания с брендом до момента покупки
• Сформировать Customer Journey Map (CJM), чтобы увидеть глазами клиента, где есть узкие места и барьеры на пути к покупке
• Проанализировать конкурентов, выявить их успешные практики и предложить улучшения
• Оптимизировать сайт, чтобы повысить конверсию и удобство пользователей

Разработка маркетинговой стратегии

Чтобы стратегия была эффективной, важно не только понимать, кто клиенты, но и какие шаги они проходят от первого интереса до момента покупки. Мы выстроили систему, которая учитывает поведение аудитории, конкуренцию и ключевые факторы принятия решений.

Что включала стратегия:

• Анализ конкурентов и определение уникального позиционирования «Мосокон»
• Сравнение ценообразования на рынке, чтобы учесть ожидания клиентов
• Пересмотр рекламных каналов с акцентом на измерение их эффективности
• Улучшение взаимодействия маркетинга с отделом продаж, чтобы заявки не просто приходили, а конвертировались в сделки
• Создание CJM, где наглядно показаны все точки касания клиента с брендом и выявлены барьеры
• Стратегия строилась не на догадках, а на реальных данных — и это сразу дало эффект

Разработка маркетинговой стратегии

Чтобы стратегия была эффективной, важно не только понимать, кто клиенты, но и какие шаги они проходят от первого интереса до момента покупки. Мы выстроили систему, которая учитывает поведение аудитории, конкуренцию и ключевые факторы принятия решений.

Что включала стратегия:

• Анализ конкурентов и определение уникального позиционирования «Мосокон»
• Сравнение ценообразования на рынке, чтобы учесть ожидания клиентов
• Пересмотр рекламных каналов с акцентом на измерение их эффективности
• Улучшение взаимодействия маркетинга с отделом продаж, чтобы заявки не просто приходили, а конвертировались в сделки
• Создание CJM, где наглядно показаны все точки касания клиента с брендом и выявлены барьеры
• Стратегия строилась не на догадках, а на реальных данных — и это сразу дало эффект

Оценка окупаемости каналов

Прежде чем вкладывать бюджет в рекламу, важно понимать, какие каналы действительно приносят прибыль. Мы провели детальный анализ юнит-экономики и эффективности рекламных инструментов.

Как мы это сделали:

• Рассчитали стоимость привлечения клиента (CAC) по каждому каналу и выявили неэффективные источники
• Определили пожизненную ценность клиента (LTV) и соотнесли ее с затратами на маркетинг
• Проанализировали конверсию на каждом этапе воронки продаж, чтобы понять, где бизнес теряет клиентов
• Составили и протестировали медиаплан, в котором детально расписаны бюджеты, прогнозы и показатели эффективности
• Внедрили систему перераспределения бюджета: больше инвестиций в работающие каналы, сокращение затрат на неэффективные источники
• Провели сегментацию заявок по источникам, что позволило определить, откуда приходят самые ценные клиенты

Разработка и тестирование маркетинговых гипотез (HADI-циклы)

Чтобы маркетинг работал эффективнее, важно не просто внедрять изменения, а проверять каждое решение на практике. Например, одна из протестированных гипотез касалась изменения рекламного оффера. Такой подход позволил оперативно выявлять наиболее успешные тактики и внедрять их в стратегию продвижения. Мы использовали методологию HADI-циклов, чтобы тестировать гипотезы и внедрять только самые эффективные стратегии.

Что сделали:

• Выдвигали гипотезы об изменении рекламных посылов, форматов контента и стратегий взаимодействия с аудиторией
• Запускали тестовые кампании и собирали данные по конверсии
• Анализировали результаты и оставляли только те решения, которые давали рост показателей
• Внедрили систему регулярного тестирования гипотез, что позволило оперативно адаптировать маркетинговую стратегию

После анализа конкурентов мы также углубились в изучение воронки продаж, чтобы понять, какие изменения дадут максимальный эффект.

Анализ конкурентов и оптимизация сайта

Мы провели масштабное исследование конкурентов, изучив их маркетинговую стратегию, сайт, рекламные кампании и клиентский сервис. Главная цель — выявить их сильные и слабые стороны, чтобы использовать лучшие практики и обойти их по ключевым показателям.

Что изучили:

• Посещаемость сайтов конкурентов и источники их трафика: SEO, контекст, соцсети, маркетплейсы
• Уровень конверсии и юзабилити сайтов конкурентов, удобство оформления заявки
• Время ответа менеджеров, работа чат-ботов и онлайн-консультантов
• Анализ рекламных офферов: какие акции, скидки, УТП используют конкуренты
• Скорость расчета стоимости окон и удобство получения консультации
• Как конкуренты работают с повторными продажами и удержанием клиентов

Оптимизация воронки продаж и клиентского пути

Привлечение трафика — это только половина успеха. Важно, чтобы потенциальные клиенты не только заходили на сайт, но и беспрепятственно проходили весь путь до покупки. Мы детально изучили, на каких этапах воронки теряются клиенты, и выявили ключевые барьеры, мешающие им совершить заказ.

Что сделали:

• Разработали Customer Journey Map (CJM), чтобы наглядно показать весь процесс взаимодействия клиента с компанией и определить проблемные точки
• Проанализировали причины отказов и потерь на каждом этапе воронки продаж, выявив узкие места, где потенциальные клиенты уходили
• Исследовали работу отдела продаж: насколько быстро менеджеры реагируют на заявки, как выстраивается коммуникация с клиентами
• Дали рекомендации по улучшению скорости обработки заявок и качеству взаимодействия менеджеров с клиентами
• Оценили удобство сайта и предложили корректировки, способные повысить конверсию: улучшение структуры страниц, упрощение формы заявки, внедрение триггеров доверия
• Оптимизация воронки продаж помогла сделать клиентский путь более удобным, снизить потери на важных этапах и повысить вероятность успешного завершения сделки.

Оцениваем результат

В ходе проекта мы не просто пересмотрели маркетинговую стратегию, а построили систему, в которой каждый этап — от первого касания с клиентом до покупки — работает на результат. Благодаря глубокой аналитике, тестированию гипотез и оптимизации ключевых процессов нам удалось достичь:

• Снижения стоимости привлечения клиента. Перераспределение бюджета и отказ от неэффективных каналов позволили снизить CAC на X% при одновременном росте конверсии.
• Повышения эффективности рекламы. Внедрение системы тестирования гипотез позволило находить лучшие рекламные связки, что увеличило конверсию в заявки на Y%.
• Оптимизации клиентского пути. Улучшение воронки продаж и устранение барьеров на ключевых этапах позволили сократить время принятия решений клиентами и повысить процент завершенных сделок.
• Глубокого анализа конкурентов. Исследование их стратегий помогло выявить точки роста и адаптировать лучшие практики, чтобы усилить позиции «Мосокон» на рынке.
• Рекомендации по улучшению сайта и отдела продаж. Анализ взаимодействия клиентов с сайтом и менеджерами выявил ключевые точки для роста, что позволило повысить удобство работы с компанией.