SERM для известной медицинской клиники

Предполетный бриф

Нашим клиентом стала известная клиника. Врачи с многолетним опытом, современное оборудование, комфортное здание — клинике есть чем гордиться и о чем рассказать пациентам.

Сайт клиники был собран и оптимизирован на 5 баллов, а вот репутация в сети оставляла желать лучшего. Негатива было немного, положительные отзывы старые и неинформативные, карточки на отзовиках и популярных справочниках не заполненными. В клинике отсутствовала единая политика работы с обратной связью — комментарии и вопросы висели неотвеченными.

А ведь медицина сейчас — сфера крайне конкурентная. Борьба между клиниками идет за каждого пациента. Когда речь о главной ценности человека — здоровье, репутация играет решающую роль при выборе лечебного заведения. Заполучить реальные положительные отзывы бывает сложно. Люди редко пишут хорошее, зато о малейшем недостатке обязательно расскажут на нескольких площадках. Однако исправить эту ситуацию вполне реально.

Особенности проекта

В SERM, как и в медицине, работает золотой принцип «не навреди».

Спамные отзывы с абстрактными выражениями «хороший сервис», «приятные цены», «качественные услуги» портят репутацию клиники. Отзовики распознают такие фейковые оценки — удаляют тексты и снижают рейтинг карточки компании.

SEO

Для написания подробных отзывов с реальными фото мы:

• Вникли в услуги клиники, узнали преимущества
• Опросили профильных врачей о ходе процедур
• Изучили обратную связь от пациентов

Так тексты получились максимально честными и детальными. Помимо размещения комментариев на стандартных отзовиках и сайтах-каталогах, мы наполнили живым контентом аккаунты на irecommend.ru. У активных обзорщиков на таком портале больше шансов ранжирования.

Продолжительная работа принесла плоды — по брендовому запросу в поисковиках в ТОП-10 выдачи вошли подробные положительные отзывы.

Люди охотнее делятся положительными впечатлениями лично. Врачи часто получают фото, видео и отзывы от довольных пациентов в мессенджерах. Мы оцифровали эту обратную связь в 4 шага:

• Отзыв приходит в личные сообщения доктору
• Врач получает согласие пациента на публикацию текста, фото и видео
• Материалы отправляются нашему менеджеру проекта через CRM
• Программисты размещают оформленный отзыв на сайте с подтверждающими скриншотами: имена и номера скрыты — анонимность сохраняется

Теперь неподдельные эмоции видны не только сотрудникам клиники, но и всем посетителям сайта.

Личный бренд — основа продвижения

Часто пациенты при выборе места лечения оценивают не клинику, а специалиста. Работа над репутацией врача сложнее, чем просто написать и разместить отзыв. Она включает в себя несколько направлений:

• Публикация подробных отзывов-ревью на профильных площадках: prodoctorov.ru, med-otzyv.ru, medihost.ru. Там мы рассказываем о подходе врача, деталях процедуры, плюсах лечения в клинике.
• Экспертные статьи для сайта клиники. Важно, чтобы на первой странице в поиске по ФИО были не только отзывы, но и полезный контент авторства врача. Информационные экспертные статьи — один из важных этапов в воронке продаж сложных медицинских услуг.
• Блоги на популярных площадках. Чтобы охватить максимум аудитории, нужно освоить и другие платформы: Яндекс Дзен, Яндекс Кью, ВКонтакте, Телеграм. Они дают эффект максимального сближения с пользователем и приводят качественный трафик на сайт.

Результаты работы оказались наглядными.

Борьба с фейками

Одна из болей медицинской сферы — атаки конкурентов. Чтобы искусственно снизить рейтинг клиники, недобросовестные коллеги оставляют на разных площадках негативные отзывы. С нашим клиентом случилась такая неприятность. Лучшая стратегия в случае ложных комментариев — договориться с площадкой, чтобы отзыв удалили.

Как мы определяем фейковые негативные отзывы?

• Проверяем профиль автора и другие его отзывы. Если большинство негативные или наоборот крайне положительные, аккаунт с высокой вероятностью фейковый.
• Анализируем структуру и язык отзыва. Нескладные конструкции указывают на заказные отзывы, которые написали с помощью нейросети или бота-генератора текстов.
• Оцениваем периодичность размещения отзывов. Большое количество негативных комментариев за короткий период времени — верный признак фейкового аккаунта.
• Делаем фактчекинг. Заказной негатив обычно появляется в виде обобщенных отзывов без конкретных деталей. Но иногда недоброжелатели добавляют имена врачей и даты приема. Все данные мы тщательно сверяем с архивами клиники — вычисляем ненастоящие комментарии.

Некоторые платформы самостоятельно запрашивают подтверждения оказанных услуг. Если автор отзыва их не предоставляет или не отвечает на сообщения больше 30 дней, комментарий удаляют.

Добиться зачистки фейка можно практически на всех площадках. Жалоба, аргументированное сообщение модераторам, доля настойчивости и в 90% случаях комментарий удаляют.

Системная отработка негатива

Отправлять жалобы на весь негатив без разбора — неправильная тактика. Критика — возможность для клиники узнать свои точки роста и поработать с пациентом так, чтобы вернуть лояльность. Например, на портале ПроДокторов появился большой развернутый комментарий, где пользователь критикует сервис клиники.

По признакам из предыдущего пункта мы установили, что отзыв написал реальный пациент. Тогда следуем строгому алгоритму:

1. Ответить на комментарий. Извиниться за доставленные неудобства, попросить контактные данные, узнать дату оказания услуг.
2. Связаться с пациентом. Пригласить на повторную процедуру или предложить скидку на посещение другого специалиста.
3. Попросить пациента оставить второй комментарий. Идеально, если он появится в той же ветке, где был первый негативный отзыв. Там важно отметить, как сотрудники исправили неприятную ситуацию и реабилитировали клинику в глазах пациента.

Важная задача SERM — не допустить попадания негатива в сеть. Для этого начинать сбор обратной связи нужно уже на стойке регистрации клиники.

Например, администраторы предлагают посетителям клиники оставить отзыв по QR-коду. Пользователь наводит камеру и попадает на онлайн-форму. Первый шаг — оценить услуги по шкале от 1 до 5 звезд. От него зависят дальнейшие действия:

• Если оценка высокая, пациенту клиники предлагают перейти на площадку-отзовик — Google или Яндекс Карты, ПроДокторов.
• Если пользователь поставил 1-3 звезды, он попадвет на форму обратной связи. Там пациент может передать свои замечания администрации напрямую. Отправленный отзыв сразу попадает в CRM-систему клиники. Затем сотрудники решают проблему с пациентом в индивидуальном порядке.

Оцениваем результат

Хотим напомнить, к нам обратилась клиника с достойной репутацией, которая известна в нескольких регионах. Но мы верим, что все хорошее можно и нужно делать лучше. И у нас получилось! Цифры говорят сами за себя.

Приятный бонус для клиента: звонки из сайтов-агрегаторов и отзовиков выросли на 7%. Показатели записи из онлайн-форм увеличились — теперь больше половины посетителей клиники записываются на прием через сайты. Рейтинг клиники растет, личный бренд врачей продвигается, а наша работа над репутацией продолжается.