конверсия сайта
ниже стоимость конверсии
ниже стоимость клика
Используемые инструменты и технологии
Keys.so
botfaqtor
яндекс Wordstat
яндекс метрика
Callibri
Calltracking
Alytics
Предполетный бриф
Наш клиент — крупный производитель ультрафиолетового оборудования для очистки и обеззараживания воды. За 20+ лет работы компания установила тысячи приборов по всей территории России, наладила торговые связи со странами ближнего зарубежья.
Несколько лет назад компания UV-TECH обратилась к нам за услугой SEO-продвижения. Мы провели комплексную оптимизацию сайта, вывели его в топ поисковых систем и наладили стабильный поток заявок. Успешно ведем работы и по сей день. Но в процессе сотрудничества обратили внимание, что на фоне SEO контекстная реклама уже не приносила ожидаемого результата, на сайт шла нецелевая аудитория. Методы продвижения, которые активно использовал клиент, стали неэффективны, а рекламные кабинеты требовали срочной перенастройки. С этой проблемой клиент и обратился к нашим директологам.
Мы никогда не давим на клиента при обсуждении новых услуг. Клиент обозначил слабые места продвижения, после чего мы провели серию аудитов. Выяснили, какие были ошибки и почему реклама не доходила до потенциальных покупателей. На основе результатов подготовили стратегию и рекомендации, представили план улучшения показателей на встрече. После нашего предложения клиент без колебаний решил расширить сотрудничество.
Особенности проекта
UV-TECH работает преимущественно в сегментах B2B и B2G. Целевая аудитория — крупные промышленные предприятия и организации ЖКХ, а также компании среднего бизнеса и частные объекты, которым требуется УФ-обеззараживание воды.
Заказчики UV-TECH крайне заинтересованы в получении качественного оборудования для производственных целей. Типовой проект проходит несколько этапов согласования, поэтому цикл сделки длинный.
Круг конкурентов небольшой, но довольно влиятельный — на рынке между собой конкурируют игроки, которые предлагают уникальные решения и собственные разработки. Наш клиент занимает среди них лидирующие позиции, что в какой-то степени ускорило нашу подготовку к старту новых рекламных кампаний. Работа предстояла объемная, поэтому мы приняли решение вести проект поэтапно — от базовых настроек к комплексным задачам.
Подготовка
На старте нашего сотрудничества мы запустили контекстную рекламу с небольшим бюджетом по общим запросам: «УФ-установка», «ультрафиолетовая установка для очистки воды». Конкуренция по ним оказалась высокой: клики дорогие, конверсия низкая.
Такая реклама затрагивала лишь верх воронки, где разные пользователи ищут информацию без цели приобрести оборудование. Ретаргетинг ощутимых результатов не принес: на сайт возвращались единицы, а крупные лиды появлялись редко.
После анализа первых результатов мы вместе с клиентом обсудили расширение кампании и добавили более конкретные запросы — по названиям и моделям установок, а не только общие термины. Это позволило точнее попадать в аудиторию с выраженным спросом.
Системы аналитики не было, поэтому нам было непросто оценить динамику продвижения за последнее время. Чтобы более точно измерять эффективность и видеть вклад каждого канала, сначала мы навели порядок в аналитике и учете заявок:
Настроили Яндекс.Метрику и задали цели на все типы заявок
Через Яндекс Тег Менеджер внедрили скрипт, фиксирующий копирование e‑mail как микроконверсию
Подключили коллтрекинг с подменным номером, чтобы отслеживать звонки по источникам и кампаниям
Любая работа в рамках контекстной рекламы должна начинаться с аналитики. Данные помогают нам ясно оценить динамику: какие каналы и кампании реально приносят лиды, а какие только тратят рекламный бюджет. Только так мы можем взять полный контроль над проектом: грамотно распределить бюджет, контролировать стоимость лидов и вовремя вносить изменения в рекламные кампании.
Новая рекламная кампания
Первое время мы наблюдали за действующими рекламными кампаниями UV-TECH — и поняли, что классические методы контекстной рекламы в этой нише не работают.
Поэтому вместе с клиентом мы обсудили иные подходы, которые могут положительно повлиять на продвижение. И в первую очередь — переход от работы с общими запросами к брендовым. Крупные B2B‑заказчики заранее закладывают в проекты конкретные модели и ищут их по точному названию, чтобы запросить ТЗ и спецификации. Нам было важно не упустить эту группу заинтересованных пользователей.
Для этого мы собрали полные перечни оборудования на рынке. На их основе запустили отдельные кампании по конкретным продуктам, а также оптимизировали ключи и объявления под точные наименования.
Уже через месяц мы обратили внимание на первые результаты:
вырос объем целевых действий
снизилась цена клика
сократилась доля нерелевантных кликов, качество трафика стало гораздо выше
Большинство лидов — специалисты с уже сформированным запросом: предоставляют ТЗ и просят рассчитать стоимость, подтвердить соответствие оборудования определенным требованиям.
Мы не стали полностью отключать кампанию, рассчитанную на общие запросы — оставили ее для тестирования гипотез и поддержки узнаваемости бренда среди широкой аудитории.
Тестируем гипотезы
В рамках оптимизации рекламного кабинета в Яндекс.Директ мы тестировали три ключевые стратегии: ручное управление ставками, «Максимум кликов» и «Максимум конверсий».
Ручные ставки показали нестабильные результаты: чтобы удерживать объем лидов, нам требовались повышенные дневные бюджеты. При этом фактическая стоимость клика в аукционе часто оказывалась в разы выше ожидаемой, что делало кампании непредсказуемыми.
Стратегия «Максимум конверсий» не смогла обучиться из‑за недостаточного объема целевых событий, а наша попытка обучать на микроконверсиях привела к росту нерелевантного трафика. Мы сразу же отказались от этого подхода.
Лучшие результаты мы получили на стратегии «Максимум кликов». При текущей структуре аккаунта и корректно настроенных минус-словах эта стратегия обеспечила минимальную стоимость обращения и стабильный поток заявок. В итоге мы закрепили ее в качестве основной для всех кампаний.
В сегменте клиента эффективность кампаний и стоимость лида зависят от сезонности. Спрос начинает расти весной, достигает пика летом и держится до середины осени, а в начале зимы обычно фиксируется спад. Мы учитываем это в планировании: заранее наращиваем бюджеты и охват к пику, расширяем семантику, корректируем офферы и тестируем различные креативы. В период низкого спроса, наоборот, сокращаем лимиты и смещаем фокус на ретаргетинг и бренд.
Дополнительные инструменты
Парадоксально, но в рамках этого проекта мы сознательно сократили активность в РСЯ. Канал дает слишком широкий охват, слабо отделяет B2B‑аудиторию от частных пользователей. Для качественного обучения алгоритму РСЯ нужны регулярные конверсии, но у клиента слишком длинный цикл сделки.
Сайт UV-TECH оптимизирован под макроконверсии, которых в неделю значительно меньше порога системы. В результате расходы высокие, а вклад в лиды минимален. По этой причине мы сократили бюджеты в РСЯ, но не отключили канал: он обеспечивает охват и узнаваемость, что стимулирует постепенный рост конверсий из поиска.
В ходе изучения целевой аудитории клиента мы пришли к выводу, что чаще всего она ищет информацию с корпоративных компьютеров — с мобильных устройств конверсий почти нет. Поэтому мы отключили показы на смартфонах, а в поиске снизили ставки по мобильному трафику на 30–40%. Это позволило перераспределить бюджет в пользу более релевантного десктоп‑трафика и сосредоточиться на эффективности текущих кампаний.
Оцениваем результат
За период нашего сотрудничества бюджет на контекстную рекламу вырос в 4 раза. Сейчас мы стабильно поддерживаем эффективность кампаний на уровне конкурентов — при этом наши расходы остались вдвое ниже их показателей.
Обновленная рекламная кампания по конкретным позициям приносит конверсии на 55% дешевле, чем по общим запросам. Стоимость клика стала ниже на 22%. При этом конверсия сайта выросла на 72%.
Кампания по общим запросам
Кампания по конкретным позициям
Качественную контекстную рекламу можно вести и без сквозной аналитики, но масштабировать проект и устойчиво наращивать релевантный трафик в таких условиях крайне сложно. Поэтому на данном этапе сотрудничества мы планируем подключить полноценную сквозную аналитику, чтобы еще точнее настраивать рекламу с учетом длительного цикла сделки.
Залог быстрого и качественного результата — полное погружение в проект и регулярный контакт с клиентом. Такой формат сокращает время на согласования, помогает точнее планировать ресурсы, быстрее внедрять изменения. Мы опираемся на знания клиента о нише, дополняя их своими идеями и тестами. В итоге формируем понятную и реалистичную стратегию продвижения.