конверсий на сайте
стоимость конверсий
рост коэффициента конверсии
Предполетный бриф
«Станки Мира» — компания-поставщик оборудования для различной обработки стекла: печи закалки, ЧПУ-станки, линии обработки, раскрой стекла, а также инструменты и запчасти. Более 25 лет компания поставляет предприятиям качественное оборудование, а также реализует проекты «под ключ» — проектирование цехов, инжиниринг, пусконаладочные работы, обучение персонала, гарантийное и постгарантийное обслуживание.
С этим клиентом Rocket Business сотрудничает уже несколько лет. Наша команда провела полный редизайн сайта: мы привели в порядок ключевые разделы, добавили конверсионные страницы, улучшили юзабилити. Дополнительно мы запустили в рамках проекта работы по SERM и контекстной рекламе.
Однако по мере масштабирования проекта и увеличения рекламного бюджета мы уперлись в потолок — в определенный момент результативность текущих кампаний снизилась, и методы продвижения потребовали пересмотра. Для нас и наших клиентов это не проблема, а повод обновить стратегию и протестировать актуальные для ниши гипотезы. О результатах проделанной работы мы расскажем в этом кейсе.
Особенности проекта
В промышленной сфере путь пользователя от интереса до покупки занимает много времени. Каждая позиция изготавливается под индивидуальный заказ, а стоимость может достигать десятков миллионов рублей. Поэтому из контекстной рекламы приходит мало прямых заявок: алгоритмам не хватает данных, и они не могут быстро обучаться.
На стратегию продвижения влияют и особенности целевой аудитории — это представители крупных производственных предприятий, которым требуется оборудование для работы со стеклом. Цикл сделки длинный: чтобы принять решение о покупке, пользователю нужна полная информация о станке — ключевые технические параметры, оснащение, цена, условия и сроки поставки, а также подтверждающие качество документы и гарантийные условия.
Исходя из этих данных, мы выстраиваем стратегию так: ориентируемся на промежуточные цели потенциальных покупателей и работаем с точной семантикой, регулярно корректируя кампании, объявления и посадочные страницы под реальные запросы.
Подготовка и первые тесты
Для начала мы проверили текущие рекламные кампании и внесли в них небольшие корректировки. Основная цель — направить на обновленный сайт горячую целевую аудиторию и увеличить количество заявок.
В рамках гипотезы мы запустили несколько рекламных кампаний с небольшими бюджетами по ключевым товарным направлениям, геотаргетинг — вся Россия. Такой подход дал результат на первых этапах, но затем его эффективность начала снижаться — сказались изменения в алгоритмах и структуре поисковых запросов, а также циклические колебания спроса.
После этого мы попробовали объединить все объявления по актуальному ассортименту в одну рекламную кампанию с общим бюджетом. Предполагали, что таким образом Яндекс.Директ будет собирать больше данных в одном месте и, соответственно, быстрее обучаться. Кампания отработала несколько месяцев, но ощутимых результатов не принесла. Этот опыт дал нам ясное понимание, в каком направлении двигаться дальше.
Чтобы проект развивался быстро и планомерно, необходима прозрачная аналитика. Мы придерживаемся этого принципа и транслируем его клиентам. Еще на старте проекта мы настроили базовые цели в Яндекс.Метрике для отслеживания заявок с сайта. По мере усложнения задач добавили микроцели — например, отслеживание копирования email-адреса, чтобы выделять пользователей с повышенным интересом. Со временем совместно с клиентом подключили коллтрекинг с подменными номерами и чат поддержки, чтобы фиксировать звонки и обращения.
Гипотеза, которая сработала
Мы провели развернутый анализ первых тестов и пришли к выводу, что и сегментация по направлениям, и объединение объявлений в одну кампанию одинаково неэффективны в специфической нише нашего клиента. Мыслить нужно было глобальнее. Совместно с клиентом мы провели серию планерок, в ходе которых определили оптимальный метод продвижения.
В первую очередь мы персонализировали рекламную кампанию по регионам, затем — по конкретным городам. В основном брали во внимание крупные центры, где хорошо развита производственная инфраструктура. В каждом объявлении подсвечивали возможность доставки оборудования в город. Внутри каждой такой кампании мы размещаем до 10 направлений по типам станков.
В течение трех месяцев мы отслеживали динамику рекламных показателей и заметили, что в разных городах лучше работают разные позиции. Направления с низкой эффективностью мы вынесли в отдельные кампании и провели их дополнительную оптимизацию.
Новый этап продвижения
После получения первых результатов мы предложили клиенту протестировать квизы — короткие онлайн‑анкеты для быстрого подбора решения и сбора контактов.
Как это работает:
- Человек ищет конкретный станок и видит объявление: «Узнайте цену и расчет окупаемости».
- Переходит на страницу, отвечает на несколько простых вопросов (для чего нужен станок, параметры и т. п.).
- Оставляет контакты, чтобы получить расчет.
- Менеджер связывается, присылает ориентировочную цену и окупаемость.
Задача квиза — помочь человеку изучить варианты и привлечь его интерес уже на стадии «присматривается», когда он еще не готов покупать.
Мы запустили квизы на три самых востребованных модели станков нашего клиента. На первой странице — большая фотография станка, ключевые особенности и призыв пройти опрос. По итогам квиза пользователь сразу получает предварительный расчет.
Квизы стабильно дают хороший результат: в сезон повышенного спроса конверсия достигает 4%. Растет доля квалифицированного трафика, за счёт чего алгоритмы точнее настраивают показы.
Продвижение stankimira.ru в Рекламной сети Яндекса не принесло ожидаемых результатов. В узкой B2B-нише это явление абсолютно нормально — из-за длинного пути клиента РСЯ не может корректно находить и удерживать «горячую» аудиторию. Поэтому этот канал мы оставили исключительно для продвижения квизов — они показывают стабильно высокий результат. Формат — простой баннер с фото станка и максимально понятным оффером: «Рассчитайте стоимость станка для резки стекла за 1 минуту».
В этом случае квиз выступает лид-магнитом — даёт пользователю быстрый, понятный результат, а также собирает контакты и сигналы вовлечённости. В отличие от редких прямых конверсий, именно эти сигналы дают алгоритмам достаточно данных для обучения и оптимизации показов.
Расширяем влияние
Квизы приносят качественные лиды, но большинство из этих пользователей ещё не готовы к покупке — требуется дальнейшая работа менеджера. Обратив внимание на этот нюанс, мы предложили клиенту новый формат взаимодействия с целевой аудиторией — одностраничные посадочные страницы для конкретных станков.
С помощью таких страниц мы оперативно проводим пользователя по всей воронке и передаём его в отдел продаж уже подготовленным к сделке. На лендингах подробно раскрываем:
- комплектацию;
- характеристики;
- для кого подходит станок;
- выгоды для клиента;
- этапы сотрудничества;
- дополнительные предложения;
- ответы на частые вопросы.
Ключевые блоки дополняем конверсионными элементами: CTA‑кнопками, в том числе «Рассчитать стоимость», формами обратной связи, квизами.
На данном этапе мы готовим лендинги к релизу и продвижению как в Поиске, так и в РСЯ:
- вычитываем тексты и заголовки, проверяем оффер, формы и кнопки, мобильную адаптацию и скорость загрузки;
- синхронизируем страницы с Яндекс.Метрикой и другими инструментами аналитики;
- в Поиске подбираем ключевые фразы и минус‑слова, группируем их и пишем объявления, настраиваем регионы показа и ставки;
- в РСЯ создаём баннеры и адаптивные объявления, настраиваем аудитории, ограничиваем частоту показов и исключаем нерелевантные площадки.
После модерации — запуск кампаний с тестовыми бюджетами и регулярные A/B‑тесты заголовков и офферов. На основе полученных данных мы продолжаем оптимизировать кампании и перераспределять ресурсы в зависимости от показателей эффективности.
Почти никто из конкурентов не ведёт трафик на узкие лендинги — далеко не все в этой сфере готовы экспериментировать. Мы сознательно выбрали этот подход, потому что уверены: кто не тестирует новое, тот не растёт. Мы рады, что наш клиент разделяет эту позицию. Все эксперименты проводим совместно, затем анализируем результаты и решаем, что и где нужно скорректировать.
Оцениваем результат
В рамках этого проекта мы развиваем контекстную рекламу уже год. Постоянный контроль и оперативная корректировка гипотез дали заметный рост показателей:
- общее число конверсий выросло на 212%;
- стоимость конверсии снизилась на 58%.
При этом доля посетителей, которые совершили целевое действие на сайте, увеличилась в 4 раза. Мы поддерживаем стабильность метрик и продолжаем внедрять новые решения, чтобы и дальше повышать ключевые показатели. В первую очередь — количество качественных целевых обращений.
Мы задали клиенту дополнительные вопросы об особенностях пути клиента в этой сложной нише. Дополнительно углубились в изучение реальных потребностей покупателей, уточнили критерии выбора оборудования, а также сопутствующих ему мероприятий — доставка и монтаж, пусконаладка, интеграция с существующей инфраструктурой, обучение персонала, сервис и регламентное обслуживание. Также мы дополнительно изучили регионы, где наблюдается стабильно высокий спрос на ассортимент клиента. На основе полученной информации скорректировали стратегию и составили технические задание на новые объявления.